È l’informazione che guida il consumatore verso i prodotti biologici e a prevalenza vegetale, una preferenza fondata su conoscenze sempre più approfondite degli ingredienti e dei criteri produttivi
Naturale e bio non sono solo attributi alla moda del prodotto cosmetico o, comunque, lo sono sempre meno. L’attenzione alla composizione e alla sostenibilità ambientale dei cosmetici si sta diffondendo fra i consumatori come bisogno profondo, che reclama e premia le proposte coerenti. Trattiamo di evoluzione della domanda e dei prodotti nell’area del biologico a colloquio con Gianluca Angioletti, Marketing & Sales Manager di MGA, produttore italiano di cosmetici che da alcuni anni ha deciso di puntare tutto sul proprio brand Omia Laboratories. I canali di vendita sono quelli che contattano la maggior parte della popolazione: grande distribuzione e superfici specializzate. La gamma è arrivata ad ampliarsi a 60 referenze, che coprono le principali categorie di cosmetici, e vive una crescita a doppia cifra che nel 2015 ha registrato un incremento di +33%.
Come si stanno evolvendo le richieste del consumatore nell’area dei prodotti naturali e biologici?
Nell’era di internet la ricerca e lo scambio d’informazioni non hanno confini; esperienze vissute in altri luoghi diventano bene comune. Il consumatore è informato, appassionato e spesso più competente degli operatori commerciali del settore, un fenomeno inedito. Fino a ieri l’industria controllava l’informazione sul prodotto: i suoi commerciali trasferivano il valore dei prodotti ai distributori e negozianti e la pubblicità era la fonte d’informazioni per i consumatori. Oggi questo flusso si è invertito. Non è più l’industria a suggerire ai consumatori cosa acquistare, anzi, al contrario, deve proporre quello che loro chiedono. In tal senso, il marketing dei prodotti naturali e biologici deve fare un cambio di prospettiva totale, in relazione a un consumatore maturo, spesso capace di discriminare con precisione quasi tecnica i prodotti naturali e biologici veri da quelli che invece pretendono di esserlo. Il consumatore acquista con maggiore entusiasmo quei prodotti che reputa vengano studiati e realizzati aderendo al suo sistema di valori nei riguardi dell’ambiente, degli animali e, naturalmente, della pelle.
Quali caratteristiche dei prodotti sono interessanti per questi consumatori?
La richiesta è di prodotti credibili. Sarà in grado la distribuzione di selezionarli? Prodotti verdi solo nell’etichetta rimangono sugli scaffali. Il consumatore si rivolge ai canali che professionalmente selezionano e acquistano prodotti seri: le bio-profumerie sono una realtà in ascesa. Oggi il consumatore arriva davanti alla faccia del produttore attraverso informazioni da fonti esterne alle aziende, che non hanno più il controllo totale sulla propria reputazione. Per questo è importantissima la coerenza fra ciò che si dice e ciò che si fa. Naturale e bio non possono essere solo claim, ma devono corrispondere a un contenuto in ingredienti, a una funzionalità reale a una praticità di utilizzo. Intercettare questi interessi e dare risposte concrete è compito e responsabilità dell’industria.
Il consumatore attribuisce valore alle certificazioni di connotazione ambientale?
Esiste il consumatore informato, che sa cosa vuole e cosa non vuole, ha già gli strumenti critici necessari e conosce il valore delle certificazioni. La maggior parte dei potenziali acquirenti, tuttavia, è semplicemente curiosa e disponibile a provare i prodotti nel campo del naturale e biologico: per loro, scegliere non è un compito facile. In una giungla di etichette verdi, la certificazione facilita la scelta, garantisce e rassicura, soprattutto quando il marchio dell’ente certificatore è noto e riconoscibile, per esempio perché presente nel campo alimentare. Un’azienda certificata è di fatto trasparente, perché apre le sue porte all’organismo certificatore, un segnale che i consumatori sempre più imparano a riconoscere e ad apprezzare
Come sono cambiate le richieste e specializzazioni per i cosmetici naturali e biologici nel comparto del private label?
Il terzista che fa il naturale riceve molte richieste dalla distribuzione, perché l’industria ancora in questo campo non ha dato tutte le risposte. Il mondo del naturale si arricchisce ogni giorno di ingredienti nuovi che devono essere provati nelle formulazioni, necessitando di combinazioni e processi del tutto diversi dagli ingredienti tradizionali, quindi di investimenti nello sviluppo prodotti per includere questi ingredienti innovativi. Le linee certificate biologiche si moltiplicano nelle proposte delle maggiori insegne di distribuzione: la linea Bio Iper del gruppo FINIPER, Natural Line di Conad, Giardino cosmetico di CRAI, e molte altre. C’è poi chi ha scelto la via dell’erboristico, senza certificazione bio, come Verde Vera sviluppata da ASPIAG/Despar oppure Vivi Verde di Coop, quest’ultima di grande successo perché gestita come un brand, con una comunicazione strutturata delle scelte etiche della marca. Il private label nel biologico e naturale è certamente un mercato in espansione per l’industria cosmetica perché molte insegne distributive, anche diverse dal canale GDO, sono interessate a proporre linee cosmetiche di questo tipo.
Comunicare con il proprio consumatore di riferimento: quali sono i presupposti per creare un rapporto di fiducia?
OMIA ha deciso di essere una marca trasparente, aprendo ai controlli in diversi ambiti della propria attività. I prodotti Omia sono infatti certificati per la Cosmesi Bio-Eco; inoltre MGA è certificata per i sistemi di gestione ISO 9001 e ISO 14001 nonché per l’applicazione delle GMP cosmetiche ISO 22716. Inoltre, le linee Eco bio Sun ed Eco bio Visage hanno ricevuto l’approvazione di AIDECO (Associazione Italiana di Dermatologia e Cosmetologia). Collaborare con un’associazione scientifica che ha come scopo primario la tutela del consumatore è stato entusiasmante. AIDECO controlla, contribuisce e approva i contenuti di tutto il materiale informativo, dalle etichette a tutta la comunicazione al buyer e al consumatore. Questi «controllori» non sono un problema, ma costituiscono stimoli per crescere nel confronto. Questi sforzi, che in parte vengono comunicati esplicitamente, arrivano al cuore di chi sceglie questo tipo di prodotti.
Quali mezzi privilegiate per la comunicazione?
Internet è uno strumento di condivisione della conoscenza dal quale non si può più prescindere. Sul Web il consumatore partecipa attivamente alla comunicazione, la può contestare o sostenere. Si confronta alla pari con altre persone che hanno fatto le stesse esperienze di acquisto e di consumo. La rete moltiplica i punti di contatto tra prodotto e consumatore. I media tradizionali -giornali, radio, TV, affissioni, sponsorship- sono utilissimi per la conoscenza di una proposta commerciale, ma i produttori non possono più rimanere sul piedistallo della pubblicità, devono anche scendere tra chi acquista e consuma i loro prodotti e per fare questo la rete è lo strumento elettivo. Gli investimenti futuri riguarderanno l’aggiornamento del nostro sito internet con strumenti di divulgazione e di interscambio di opinioni con i consumatori; inoltre la formazione del personale che si relaziona con il pubblico sui canali social, Instagram in primo luogo, e al customer care e numero verde.
COSA VUOL SAPERE IL CONSUMATORE BIO
«I temi di interesse per il consumatore sono le caratteristiche del prodotto, in particolare l’ingredientistica –afferma Gianluca Angioletti di MGA. -Nell’area del cosmetico ecologico e biologico, l’assenza di ingredienti come i siliconi, i derivati dal petrolio ecc. è fondamentale per il consumatore, come anche i test di controllo per la presenza di metalli potenzialmente allergizzanti: nichel, cromo e cobalto. Le certificazioni muovono anch’esse la curiosità del pubblico. La tematica del cruelty free, infine, continua a essere di massima importanza, oggetto di specifiche richieste dei consumatori, che vogliono rassicurazioni esplicite sull’origine vegetale degli ingredienti, sull’assenza di test su animali, sull’assenza di ingredienti ottenuti tramite il maltrattamento o l’uccisione di animali. Per quanto la normativa ci impedisca di sottolineare l’assenza di test su animali, comunichiamo l’adesione al programma LAV per evidenziare il nostro impegno nel finanziare la ricerca sui test alternativi, nel verificare con i fornitori di materie prime l’assenza di test su animali, nel sostegno alle associazioni che lavorano perché il divieto sia efficace».
di E. Perani
