La comunicazione dei cosmetici ha ancora molta strada da fare per arrivare a livelli ottimali di trasparenza e correttezza. Ne è convinta SICC, che dal 2013 ha istituito i CosMerit Awards, un riconoscimento che, con le due categorie B2C e B2B, si pone l’obiettivo di promuovere un miglioramento continuo della comunicazione non solo del prodotto finito ma anche negli scambi d’informazioni fra aziende, lungo tutta la filiera cosmetica. «La comunicazione all’interno della filiera è il punto di partenza –afferma Elio Mignini, direttore generale di Sicc. -Non dimentichiamo che molte delle dichiarazioni del prodotto finito che arrivano al consumatore hanno origine dalle informazioni che i produttori di materie prime trasferiscono agli utilizzatori. Ma non solo: le materie prime finiscono sempre di più anche nelle mani di quei consumatori che realizzano prodotti fai-da-te: una schiera sempre più numerosa, che non ha elementi per giudicare la qualità e sicurezza delle materie prime e delle informazioni di cui dovrebbero essere corredate. C’è, inoltre, un crescente interessamento alla trasparenza della comunicazione anche da parte del mondo distributivo: la GDO, in particolare, sembra avere interesse per la qualità della comunicazione dei prodotti che propone e che, in questo canale improntato sul libero servizio, è l’elemento principale che determina, insieme all’etichetta, la scelta dei consumatori».
Una scelta per cui ancora il consumatore non ha ancora al proprio arco strumenti oggettivi, prosegue Mignini, «risultando ancora oggi condizionata dalle convinzioni personali (come avviene per esempio per chi sceglie nell’area del naturale e biologico) o dall’attrattività che su di lui esercita la comunicazione del prodotto, secondo criteri ancora largamente di empatia o emotività. Si dice da più parti che il consumatore sia sempre più esperto: noi vediamo che probabilmente lo sta diventando nel giudicare i prodotti che utilizza, ma nella guida all’acquisto continua a non avere le idee chiare e la comunicazione non lo aiuta».
Correttezza, trasparenza e sostenibilità sono i criteri con cui SICC procede a valutare le campagne di comunicazione, senza dimenticare l’efficacia «una comunicazione corretta non significa una comunicazione piatta –sottolinea il direttore di SICC. -Partiamo dal fondamentale principio che un prodotto buono non porterà i suoi vantaggi al mercato e alla collettività se non viene venduto e che una comunicazione efficace è indispensabile per venderlo. La sfida è creare una comunicazione che sia interessante, accattivante, efficace senza rinunciare all’onestà e alla trasparenza. Le iperboli del marketing sono un ottimo strumento nel momento in cui permettono al consumatore di capire quale è il gioco, ma non devono essere usate per esagerare le proprietà del prodotto. C’è molto ancora da fare, serve uno sforzo di trasparenza e soprattutto di creatività. Con il CosMerit vogliamo premiare chi lavora in tal senso».
di E.Perani
