La produzione cosmetica Made in Seul è considerata una delle più innovative a livello mondiale, fonte di ispirazione per molti trend emergenti nei mercati occidentali e orientali, grazie anche a un insieme di fattori che trascendono la sola innovazione, tale fenomeno è conosciuto come «Korean Wave» o «Hallyu».
La Corea del Sud, un piccolo paese con una popolazione di circa 50 milioni di persone, si è affermato come uno dei top driver dell’economia mondiale.
La ragione del successo dei marchi coreani non dipende solo dall’innovazione, ma anche da strategie di marketing molto efficaci e dal posizionamento dei prodotti nei mercati.
Il governo coreano supporta l’industria nazionale, in particolare, quella dell’intrattenimento, che attraverso la musica, i film e la televisione ha fatto conoscere, prima in Asia e poi in tutto il mondo, la cultura e lo stile di vita coreano, facendo da traino alla domanda estera dei prodotti più alla moda, prodotti nel piccolo stato asiatico.
Tra i vari settori industriali, quello cosmetico è sicuramente tra quelli più dinamici, basti pensare che il valore del mercato beauty e personal care è stato stimato nel 2015 in circa 10 miliardi di dollari. La notevole crescita del mercato della bellezza, nonché la peculiarità che lo contraddistinguono, ha proiettato lo Stato asiatico tra i principali creatori di tendenze nella cosmesi, in Asia e oltre.
Il mercato ha registrato una crescita costante negli ultimi anni, in cui i prodotti per la cura viso sono il principale driver per la cosiddetta «K-beauty», in termini di vendite, nonché fonte di innovazione che guida lo sviluppo anche di altri prodotti cosmetici. Per dare una misura di tale fenomeno, basti pensare che secondo il servizio doganale coreano, nel 2014 la Corea del Sud è diventata un esportatore netto di prodotti cosmetici per la prima volta nella sua storia, con un controvalore di 130 milioni di dollari, in prodotti di bellezza, solo negli Stati Uniti. Nel 2015, le esportazioni di tali prodotti della Corea del Sud verso gli Stati Uniti sono aumentate del 59%.
Il mercato in prospettiva
Nel corso dei prossimi 5 anni è previsto un rallentamento della crescita, poiché il mercato sta raggiungendo la saturazione e l’economia sta rallentando. Inoltre, il potenziale calo della spesa turistica è un’altra variabile importante. Tuttavia, il rapido ritmo di innovazione di prodotto e il numero di consumatori beauty-savvy, sono due fattori che contribuiranno a sostenere il mercato e a creare nuove opportunità per le imprese. Il settore skin care, in particolare i prodotti dedicati al viso, è tra i più attivi nello sviluppo e lancio di nuovi prodotti, così come in termini di vendite (fig.1).
Il cosidetto K-beauty Boom è sostenuto da un insieme di fattori quali, una rapida innovazione di prodotto con diversificazione degli stessi, prodotti con un rapporto qualità – prezzo interessante, consumatori informati, comunicazione efficiente e pervasiva, sia digitale che retail. In Asia il consumatore richiede un’esperienza coinvolgente nell’atto di acquisto, mentre quello occidentale desidera prodotti innovativi. I mercati occidentali si sono resi conto che i prodotti cosmetici coreani, benché creati per pelli asiatiche, possono andare bene anche per una cute differente, come quella delle popolazioni europee e nord americane. I bisogni maggiori per i coreani sono i prodotti che nutrono e idratano la pelle, con proprietà praticamente da skin care. Ciò è testimoniato dal lanco di nuovi prodotti per il viso in base al claim, nel mercato coreano rispetto al resto del mondo, come riportato nella tabella 1.
I canoni di bellezza
Tradizionalmente, i consumatori coreani sono estremamente consapevoli della propria immagine e sono disposti a investire in prodotti di bellezza per mantenere il loro aspetto, stimolando così il mercato beauty e persola care. L’ideale di bellezza femminile è rappresentata da una pelle opalescente e scintillante ottenuto con diversi prodotti, inoltre sono preferiti colori tenui e pastello per essere in tinta con l’effetto perlescente, anche il trucco delle labbra deve essere sfumato. Il rituale di bellezza locale è caratterizzato da dieci steps, per raggiungere tale perfezione, ci spiega Michele Superchi, marketing e sales manager di Beautystreams, società specializzata nella ricerca di nuove tendenze nel settore cosmetico. Da qui l’uso di minimo dieci e fino diciotto prodotti differenti, (una donna europea ne usa cinque o sei). I coreani non amano la diversità, l’omogeneità è una condizione imprescindibile. Il settore maggiormente sviluppato risulta, dunque, essere quello dei prodotti di bellezza della pelle in primis, poi quello hair care, in particolare gli shampoo. La motivazione di tale fatto, oltre a un mero fatto culturale, risiede anche nell’elevato tasso di inquinamento delle maggiori città coreane, come Seoul e Busan, dove si concentra la maggior parte della popolazione. Per tale motivo, l’industria cosmetica nazionale, ha investito molto in ricerca per sviluppare prodotti per la protezione e la cura della pelle, pittosto che per mascherare le imperfezioni.
Nuovi trend
I consumatori coreani sono molto informati e curiosi di sperimentare i prodotti più recenti immessi sul mercato, inoltre sono disposti a diversificare e variare facilmente il loro «portafoglio» di cosmetici. Questa sofisticazione delle abitudini di consumo, crea una piattaforma ideale per i marchi di bellezza per proporre e testare le loro innovazioni. Negli ultimi anni è aumentato l’utilizzo ingredienti naturali, principalmente erbe e funghi della tradizione locale, grazie alla maggior consapevolezza verso una cosmesi green. Sulwhasoo, marchio del segmento skincare premium di AmorePacific, è specializzato nell’utilizzo le erbe asiatiche nelle sue soluzioni. Uno degli ingredienti fondamentali, il ginseng, è il principale ingrediente funzionale nei suoi prodotti anti-invecchiamento e di sbiancamento. I marchi di bellezza hanno esplorato ogni possibilità in termini di ingredienti, ben oltre ogni immaginazione, uno degli esempi più importanti è la bava di lumaca, per i suoi effetti sulla la pelle che dovrebbe stimolare la formazione di collagene e elastina, viene utilizzato in prodotti idratanti e trattamenti spot. Altri ingredienti inusuali che vengono utilizzati sono, il veleno delle api, il latte di cammello e l’estratto di stella di mare. La tecnica della fermentazione è stata introdotta nei processi produttivi. Tale procedimento, ben conosciuto in Corea, poiché usato per produrre il Kimch’i, un piatto tradizionale di verdure fermentate con spezie. Applicando questa tecnica alla produzione cosmetica, in particolare a quelli del segmento skin care, i nutrienti e gli antiossidanti sono assorbiti più facilmente dalla pelle contribuendo a rafforzare l’efficacia degli ingredienti, in particolare per quanto riguarda l’idratazione. Whamisa, un marchio di prodotti cosmetici biologici lanciato nel 2010 da ENS Beauty Group, a base di ingredienti fermentati naturalmente, inclusi fiori, frutti e semi, è stata una delle prime aziende a utilizzare questa tecnica, differenziandosi con successo nell’altamente competitivo mercato cosmetico coreano. La nuova categoria di essenze water-type e di articoli multifunzionali, come creme multi-azione, contribuiscono a ridurre il rituale di bellezza delle donne coreane. Come riferito in precedenza, tale rituale è composto di almeno dieci steps, ma oggi i consumatori stanno raffinando le loro abitudini includendo prodotti ultra segmentati, o utilizzando elementi multifunzionali che sostituiscono diversi passaggi. Questa tendenza a ridurre il rituale quotidiano, è iniziata con prodotti a base di sostanze naturali fermentate, poi con quelli a base d’acqua e prosegue con i nuovi prodotti a basati su nanoemulsioni e liposomi. Questo ha permesso di creare un nuovo segmento chiamato «first essence» che può sostituire toner o lozioni. L’industria della bellezza è risultata innovativa anche negli imballaggi dei prodotti, basti pensare ai cosmetici «Ki-dult», in cui imballaggi e confezioni sono personalizzabili e sottolineano la formulazione contenuto.
Marketing digitale e non solo
La crescita senza precedenti dei marchi di bellezza coreani può anche essere attribuita alle loro innovazioni in termini di strategie di marketing, che hanno cavalcato sia la trasformazione digitale che la Korean Wave, sfruttando la crescente influenza dei media digitali per coinvolgere i clienti. In alcuni mercati, tra cui quello della cosmesi, il canale online ha superato i supporti tradizionali per la ricerca d’informazioni sui prodotti di bellezza e sul loro impiego. Per esempio, Laneíge ha lanciato la sua piattaforma online per educare i consumatori, creando sul suo sito web la «School of K-Beauty», che comprende contenuti video e una guida passo-passo per fornire ai consumatori le ultime tendenze sulla bellezza e le tecniche per l’utilizzo dei prodotti. Strategie di marketing consolidate sono quelle di incorporare un prodotto in una delle seguitissime, non solo in Corea, soap opera e integrare l’annuncio in spot televisivi. Song Hye-kyo, nota attrice di soap, è stata testimonial in una pubblicità per un noto rossetto, lo stesso prodotto è stato utilizzato in una scena di «Descendants of the Sun», famosa soap campione di ascolti. Le vendite del rossetto sono aumentate del 400%, grazie a questa tattica di marketing. Diffuso è anche l’uso di di programmi televisivi, da parte delle case produttrici, dove i consumatori trovano suggerimenti e consigli sui prodotti da loro commercializzati. Il più famoso è lo spettacolo settimanale «Get it Beauty», trasmesso dal 2006, offre sessioni di blind test, in cui insiders ed esperti di prodotti cosmetici sono invitati a scegliere il miglior prodotto nelle rispettive categorie. Data la popolarità e l’elevata influenza che la trasmisione esercita sul pubblico, rivenditori come Lotte Duty Free e Olive Young hanno recentemente istituito una campagna pubblicitaria con lo stesso nome dello spettacolo televisivo, per la vendita, presso i loro negozi, dei prodotti oggetto di prova durante lo show.
Conclusioni
Il mercato cosmetico coreano è caratterizzato da una dinamicità difficilmente riscontrabile in altri zone, tale attività è anche il risultato di una continua spinta all’innovazione delle aziende che vi operano, tanto che nel solo settore dello skin care i lanci di nuovi prodotti nel 2015 sono stati circa 1500, con una brandizazzione del prodotto scarsa. In tale contesto come potrebbe agire un’impresa occidentale che desidera entrare in tale mercato? Secondo Michele Superchi, il potenziale da sfruttare è il segmento del lusso, non ancora pienamente sviluppato, inoltre i prodotti occidentali sono ritenuti dal consumatore coreano di ottima qualità. L’invecchiamento della popolazione, fornisce l’opportunità alle imprese per sviluppare nuove formulazioni anti-age da offrire al mercato. Produttori che non si adeguano alla standardizzazione e ai lanci di prodotti per seguire la richiesta della moda, possono offrire una cosmesi più sofisticata, introducendo anche prodotti particolari e insoliti, in tal modo hanno la possibilità di rimanere sugli scaffali per più tempo. Tutto ciò senza perdere di vista la vibrante scena dei social media coreana, resa fruibile dalla più alta velocità media di connessione internet al mondo e dal maggior numero di hot spot Wi-Fi disponibili globalmente.
Vince il digitale
Blogger e recensioni dei consumatori sulle online community sono ancora un importante fonte per le informazioni sulla bellezza. Si sta assistendo a una migrazione dei consumatori su piattaforme visuali, come YouTube e Instagram, o su applicazioni meno commerciali come mobile apps dedicate. Rispetto ai ventenni, la popolazione di età compresa tra i 30 e i 40 anni, risulta ancora, in buona misura, legati ai canali tradizionali quando cercano informazioni sui prodotti cosmetici, come i campioni distribuiti presso i punti vendita e programmi televisivi dedicati, anche se tale fenomenologia sta variando verso un maggior uso del digitale anche per questa fascia di popolazione.
Bibliografia
-Mintel. Korean Beauty 2017. Presentazione In Cosmetics 2017.
-Euromonitor International. Beauty and Personal Care in South Korea. http://www.euromonitor.com/beauty-and-personal-care-in-south-korea/report.
-Beautystreams. www.beautystreams.com
-Korean Cosmetics: Setting the Pace for Global Beauty. http://www.beautypackaging.com/issues/2016-03-01/view_features/korean-cosmetics-setting-the-pace-for-global-beauty.
di Marco Colombini, analista economico
