Formule professionali: verdi nel concetto

Guido Bertelli.

In un mercato che vede per l’Italia un certo rallentamento, il prodotto tricologico professionale deve rispondere alle istanze di una clientela, quella degli acconciatori, sempre più esigente in fatto di performance e desiderosa di offrire soluzioni innovative per la domanda del proprio consumatore di riferimento. Tendenze e sfide formulative in questo mercato nell’analisi di Guido Bertelli, direttore tecnico e responsabile R&D di Davines, nonché membro del Comitato Tecnico-normativo di Unipro. Laureato in chimica industriale nel1995 aBologna, inizia in Piana Cosmetici prima e AGGF Cosmetic Group dopo, seguendo il brand RVB di prodotti per gli istituti estetici e Diego Dalla Palma, fino al 2003. Dopo una parentesi in Cifo, azienda di prodotti fitosanitari, il passaggio a Davines nel 2006.

Quali esigenze del cliente professionale diventano leva d’innovazione per il prodotto tricologico?
Lavorando tutto il giorno e tutti i giorni con i prodotti, l’acconciatore è un cliente che sviluppa la consapevolezza di quello che il prodotto deve fare e delle aspettative del consumatore. È un interlocutore molto competente in merito alle performance del prodotto, che non possono essere meno che eccellenti. Ottenere un risultato migliorativo significa aggiungere funzionalità, semplificare il lavoro dell’operatore, offrire un valore aggiunto, senza compromessi in fatto di qualità. La multifunzionalità è tra le caratteristiche più apprezzate: uno dei prodotti Davines che ha avuto forti riscontri associa la funzione anticrespo a proprietà idratanti per il capello e, inoltre, effetti condizionanti, miglioranti della pettinabilità, rapidità dell’asciugatura. Un secondo esempio è la linea colore senza ammoniaca, che ha un unico rapporto di miscelazione fra i tre componenti per tutti tipi di colore e un unico tempo di posa, facilitando enormemente il lavoro dell’operatore professionale. Un terzo esempio è una particolare tecnica che abbiamo brevettato per le meches, facile da utilizzare per i parrucchieri, conferisce un effetto estremamente naturale come richiesto dai clienti finali del salone. Questi aspetti innovativi devono essere oggetto di una comunicazione semplice, che riguardi la funzionalità esplicata, il meccanismo con cui viene svolta e da quale ingrediente: se non si riesce a rendere comprensibile il concetto si rischia che il successo di mercato sia inferiore al livello di innovazione del prodotto. La sostenibilità, per esempio, può rimanere un concetto vago se non viene adeguatamente spiegata valorizzando i diversi aspetti: utilizzo di materie prime naturali, rinnovabili, da coltivazione biologica, selezione di ingredienti da produzioni che rispettino la biodiversità degli habitat nei paesi di origine, che migliorino la vita delle comunità da cui provienela manodopera. Questa attenzione del produttore, oltre alla performance, costituisce un importante valore aggiunto.

E quanto ai trend formulativi?
In generale nel trattamento si cerca di selezionare con attenzione il principio attivo e sviluppare una base che lo valorizzi al massimo. Si punta anche a sfruttare ingredienti già noti per ottenere funzionalità nuove: è il caso di un brevetto Davines per un prodotto che agisce sullo stimolo delle sirtuine, formulato ribilanciando i principi attivi già presenti sul mercato per ottenere una differenziazione della stimolazione fra giorno e notte. Nel comparto del colore si predilige l’utilizzo della paratoluendiammina al posto della parafenilendiammina. Inoltre, la formulazione senza ammoniaca è diventata quasi un obbligo da quando una casa importante ha lanciato questo tipo di prodotto con grande clamore pubblicitario; d’altra parte l’odore pungente dell’ammoniaca è vissuto negativamente dal consumatore, che lo percepisce come poco salutare oltre che poco gradevole. Un aspetto davvero fondamentale è capire quali sono le esigenze profonde del consumatore, individuando trend duraturi su cui fondare le strategie di ricerca e sviluppo. Per esempio, nel mercato della detergenza si fa strada la richiesta di evitare gli SLES. Al di là del razionale su cui si basano tali richieste, spesso non supportato da sufficiente evidenza scientifica, ciò che è sotteso, da parte del consumatore, è una domanda di sicurezza del prodotto per l’uomo e per l’ambiente che non può essere trascurata e che deve trovare valide risposte nelle proposte.

Succede che l’emotività del consumatore venga opportunisticamente cavalcata dalle aziende…
Smentire false credenze che dilagano attraverso mezzi molto popolari è difficile, non sorprende che la scelta più seguita sia assecondare il mercato. Questo però è troppo spesso avvenuto senza contribuire minimamente alla crescita del consumatore nella comprensione dei prodotti che, a mio parere, è stato un errore strategico del mondo cosmetico. Credo che, al contrario, le aziende possano seguire le tendenze in atto e al contempo offrire una comunicazione equilibrata e scientificamente corretta ai consumatori, migliorando la cultura del prodotto, con vantaggi per l’intero mercato. Ritornando all’esempio dei detergenti no-SLES, andare oltre il claim che evidenzia cosa non ho usato e parlare invece di come il prodotto assicuri la funzionalità dichiarata soddisfando al contempo le nuove esigenze, con l’utilizzo di tensioattivi altamente biodegradabili e rispettosi per la cute e per il capello.

Quanto è sentita l’esigenza di sostenibilità dei prodotti dal cliente professionale?
La percezione non è uniforme, però aumenta, in tutto il mondo. Nei paesi in cui la sensibilità è più elevata, per esempio il Nord-Europa, i clienti adottano standard molto severi, “alzando l’asticella” per le aziende. Per le imprese attive a livello internazionale queste sfide sono un motore di innovazione e il frutto della ricerca viene portato anche negli altri mercati di interesse, con un incremento della cultura della sostenibilità e della qualità dei prodotti negli aspetti legati all’impatto ambientale. Quando adeguatamente presentate e supportate da un impegno concreto le connotazioni di sostenibilità fanno certamente presa. Il fatto che gli acconciatori propongano poi questi prodotti al consumatore facendo a loro volta una comunicazione contribuisce a creare attenzione su questi temi, innescando una catena virtuosa che ha ricadute positive sulla collettività e anche sulle aziende che credono in questi valori e li portano avanti sostenendone i costi. È fondamentale che le performance che il cliente si aspetta siano garantite, perché la sostenibilità sia un vero valore aggiunto che rafforza il brand e la fiducia nel produttore. Che la sensibilità sia in aumento anche in Italia è dimostrato dal successo di iniziative come la Giornata della Bellezza Sostenibile, organizzata da Davines fra i propri clienti, in cui il salone di acconciatura offre servizi devolvendo i ricavati alla piantumazione di alberi: l’evento vive la sua seconda edizione con un numero di adesioni in forte crescita.

Sostenibilità e scelta degli ingredienti: esistono sostituti per i componenti con forte impatto ambientale?
In effetti ancora il mercato non offre sostituti che garantiscano a costi ragionevoli le performance di famiglie di molecole come i siliconi o i pigmenti. In alcuni casi, infatti, i sostituti esistono ma è necessario rendere la formula molto elaborata, aumentando enormemente i costi di sviluppo. Nel caso dei coloranti, sono disponibili alcune molecole per i prodotti a colorazione diretta, mentre rimane totalmente scoperta l’area dei pigmenti per le tinture permanenti a ossidazione. D’altra parte la sostenibilità è un percorso progressivo: se non sono disponibili soluzioni per un certo aspetto si può iniziare a lavorare nelle aree in cui le tecnologie permettono di migliorare l’impatto del prodotto, rivalutando nel tempo il risultato e adottando migliorie a mano a mano che il progresso tecnico le rende accessibili, in una logica di miglioramento continuo. Un prodotto che sacrificasse la performance alla sostenibilità non darebbe alcun contributo a ridurre l’impatto sull’ambiente, perché non avrebbe mercato.

L’acconciatura professionale in Italia vive un momento difficile: quale è il ruolo delle imprese a supporto del canale?
Sarà molto importante per il salone di acconciatura andare oltre l’offerta classica colore/piega, migliorando la varietà e il livello dei servizi. Questo non coinvolge solo l’acconciatore nell’ampliare il proprio portafoglio all’area dell’estetica o benessere, ma anche le aziende, attraverso una proposta di prodotti specifici che valorizzino il servizio. Per esempio i prodotti di trattamento, applicazioni che si prestino a essere abbinate al massaggio o a rituali di benessere, che facilitino all’acconciatore la fidelizzazione del cliente. L’altro aspetto in cui le aziende possono fare molto è la creazione di eventi nel salone, che contribuisce fortemente a creare un legame fra il consumatore e il canale: la Giornata della Bellezza Sostenibile, in cui Davines si è impegnata anche in una campagna diretta sul consumatore, né è la dimostrazione. Infine, aiutare l’acconciatore a impostare una logica di retail può essere molto incisivo. L’acquisto del prodotto supporta il risultato del trattamento svolto nel salone e riporta periodicamente il consumatore nel negozio. Ciò è particolarmente vero nel campo triocologico, in cui un prodotto specifico in funzione della tipologia di capello fa davvero la differenza nel risultato e questa differenza è percepibile dal consumatore.

di E.Perani

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here