Il mercato dei prodotti per capelli si sta espandendo e probabilmente continuerà a farlo i prossimi anni. Uno dei fattori più importanti, responsabile di questo fenomeno, è la richiesta di capelli sani che spinge le decisioni di acquisto della maggior parte dei consumatori, specificatamente nei paesi emergenti. Il mercato hair care, nel suo complesso, vale ben oltre 70 miliardi di dollari. Uno dei fattori più importanti, che ne influenza la crescita, è il rapido tasso di urbanizzazione in Asia e in altri paesi in via di sviluppo, con conseguenti cambiamenti nello stile di vita e nel reddito disponibile. Le tendenze della moda e un sempre maggior attenzione all’aspetto esteriore, determina un incremento di tutto il comparto cura della persona, di cui il segmento hair care è parte. Ciò spiega la massiccia crescita della domanda di prodotti per la cura dei capelli nei mercati emergenti e l’elevato livello di innovazione nei mercati saturi come quello dell’Europa, del Nord America.

La cura dei capelli
Il mercato comprende cinque tipi di prodotti, che a loro volta costituiscono sub settori ben definiti, essi sono: shampoo, colore dei capelli, balsami, prodotti per le acconciature (hair styling) e prodotti per trattamenti specifici. Il mercato delle tinture è in forte espansione, per due motivi principali, grazie alla moda che propone tagli che impiegano anche tinte per capelli a completamento dell’acconciatura e a causa l’invecchiamento della popolazione in forte crescita, almeno nei paesi occidentali, ciò ha creato una fascia d’età in cui la richiesta di questa tipologia di prodotto è in crescita. Inoltre, la maggior disponibilità di prodotti per il consumatore maschile, sempre più attento al suo aspetto, è un altro fattore che determina il buon andamento del mercato, su scala globale. Il segmento dei condizionanti è in rapida crescita, tra i principali fattori che la determinano osserviamo un miglioramento generalizzato della situazione economica, cambiamenti nello stile di vita e una preferenza crescente verso il trattamento professionale dei capelli.

Il maggior mercato di tale segmento è il Nord America, la crescita della vendita di condizionanti in questa regione influisce direttamente sui ricavi dei principali produttori in nord americani. La domanda relativa a prodotti dedicati allo styling dei capelli, come mousse, lacche, spray per capelli ricci e i gel fissanti si è ampliata molto. L’incremento dell’interesse dei consumatori per questa categoria è dovuta dalle variazioni delle preferenze e, di conseguenza, dal mutato comportamento negli acquisti nei confronti dei prodotti di bellezza.

In Africa e nella zona Asia – Pacifico (APAC), i produttori locali si stanno concentrando sullo sviluppo di nuovi prodotti in base alle propensioni di acquisto dei consumatori locali, per fidelizzare i clienti in un’ottica di lungo periodo. Inoltre, la presenza di numerose aziende produttrici di articoli per la cura dei capelli, nelle aree sviluppate, rappresenta uno dei driver per destare l’interesse degli acquirenti verso nuove formulazioni, grazie al loro continuo sforzo di sviluppare vari tipi di prodotti della categoria.

L’emergere della necessità, da parte dei consumatori, di prodotti per prevenire o riparare danni ai capelli, dovuti anche a un aumento nell’uso delle tinture, ha indotto i principali player globali ad adottare accorgimenti nella produzione di soluzioni hair care professionali. Gli articoli dedicati al segmento tinture, stanno avendo un incremento nei volumi di vendita, tra diversi gruppi di età, sia per esigenze meramente estetiche che per motivi più legati alla moda. Tra le diverse soluzioni per trattamenti di bellezza, i consumatori, hanno mostrato una forte preferenza per i cosiddetti «hair oil». Segmento cresciuto considerevolmente negli ultimi anni per i benefici che tali formulazioni apportano, quali il rafforzamento dei capelli, il nutrimento, una crescita più rapida e migliore, la riduzione del problema della caduta dei capelli. Tali prodotti si utilizzano anche per il trattamento del cuoio capelluto. La maggior attenzione, da parte del consumatore, alla prevenzione dei danni ai capelli e al cuoio capelluto, ha permesso a questi articoli di penetrare più facilmente nel mercato, tuttavia, risultano essere abbastanza costosi, per cui una fetta di acquirenti non possono acquistarli a causa del loro basso potere d’acquisto, principalmente nelle nazioni in via di sviluppo.

Figura 1

Soluzioni professionali
Uno dei principali strumenti, a disposizione delle aziende di tale settore, è rappresentato dall’utilizzo di diverse piattaforme per entrare in contatto con i consumatori. Il marketing e il coinvolgimento dei consumatori svolgono un ruolo fondamentale nella creazione di consapevolezza, approvazione e promozione dei prodotti, in particolare attraverso le piattaforme offline e online, tra cui il marketing dedicato per dispositivi mobili e la diffusione di consapevolezza dei prodotti tramite mobile Apps, formati audio-video e suggerimenti per lo styling. I produttori utilizzano le pubblicità con celebrità, come testimonial, per differenziare e promuovere i loro marchi in questo mercato altamente competitivo. Negli ultimi anni, si è assistito alla commercializzazione di soluzioni professionali per capelli in saloni di bellezza e parrucchieri. Le grandi catene di saloni per acconciature sono entrate in partnership con le aziende che operano in questo segmento del mercato, in modo tale che nei loro saloni vengano usati i loro prodotti, per dimostrarne l’efficacia e proporli ai consumatori. Si prevede che il mercato professional cresca, a livello globale, a un tasso annuo di crescita composto (Compounded Average Growth Rate) del 3,75% nel periodo 2016-2020.

L’emergere dei prodotti naturali
La richiesta di prodotti naturali è in rapida crescita nel settore personal care, tale trend è presente anche per le soluzioni per la cura dei capelli. La richiesta di questa tipologia di prodotti è determinata, principalmente, dalla crescente domanda dei consumatori. In Europa, per esempio, il 34% delle donne cerca prodotti con ingredienti naturali o biologici e il 33% è passato a marchi naturali negli ultimi 12 mesi. Questo sta alimentando la crescita di questa gamma, che nel 2016 ha rappresentano il 61% dei lanci nuovi prodotti. Tuttavia, questi articoli sono abbastanza costosi rispetto a quelli basati esclusivamente sulla chimica, a causa dei suoi elevati costi di produzione, che sono riflessi sul prodotto finito. La riduzione dei costi di produzione e, di conseguenza, di vendita, è una sfida per le aziende produttrici.

Focus: shampoo
Recenti stime indicano che il mercato degli shampoo dovrebbe raggiungere un valore di 25,73 miliardi di dollari entro il 2019. Innovazione di prodotto, vendita online e pubblicità efficace sono le forze trainanti di questo mercato. Uno dei fattori chiave per la crescita è la crescente domanda di prodotti specifici. Le texture dei capelli variano da persona a persona determinandone anche i problemi. Alcuni soggetti potrebbero avere il capello danneggiato o asciutto, mentre altri devono affrontare problemi di rottura e caduta. Conseguentemente, sono stati introdotti prodotti specializzati, che pretendono di risolvere i danni che potrebbero essere stati causati da molti fattori. L’aumento della consapevolezza sull’utilizzo di diversi shampoo per diversi tipi di capelli e dei problemi legati alla capigliatura giocherà un ruolo fondamentale nella definizione del modello di consumo nel mercato in esame. L’aumento della disponibilità di prodotti specializzati svolgerà anche un ruolo vitale nell’aumento delle vendite a livello globale, in particolare nelle regioni sviluppate. In costante crescita da parte dell’universo maschile la richiesta di prodotti di bellezza specifici, anche per la chioma, ciò sarà un fattore chiave per l’evoluzione e la crescita del mercato. Oltre all’evoluzione del comportamento dei consumatori, l’aumento delle promozioni per mezzo di celebrità del mondo musicale e cinematografico come testimonial, avrà un impatto importante sul comparto. Nei prossimi anni, un ampio cluster di consumatori sarà ancora attirato shampoo basati su frutta, birra e altri materiali utili alla cura dei capelli. Oltre agli shampoo cosmetici, il mercato di quelli medicati evidenzia ancora una serie di opportunità che devono essere colte dalle aziende del settore.

Il caso italiano
Le vendite di soluzioni per i capelli, nel 2016 sono state in gran parte guidate dai trattamenti contro la caduta e dai balsami, che hanno registrato una crescita, rispettivamente, del 2% e dell’1%. In Italia si stima che circa 18 milioni di persone siano afflitte dalla caduta dei capelli, per cui la solida performance dei trattamenti contro questa problematica, può essere attribuita al crescente numero di italiani che cercano di combattere tale processo. Maggiore attenzione è posta alla salute dei capelli, da qui un più intenso utilizzo di trattamenti post-shampoo per idratare e riparare i capelli, come dimostra l’aumento delle vendite degli articoli del settore. Secondo Euromonitor International, la crescita dell’hair care sarà molto modesta in termini di valore, ma ciò sarà comunque una prestazione migliore rispetto al calo del 3% del periodo precedente. Tuttavia, poiché l’economia italiana dovrebbe riprendersi molto lentamente, i consumatori rimarranno prudenti nella loro spesa, di conseguenza, tenderanno a concentrarsi su prodotti considerati essenziali, come gli shampoo e i prodotti 2 in 1, che trarranno vantaggio anche dal lancio di formulazioni a base naturale. Mentre il segmento dei prodotti professionali affronterà la crescente concorrenza dell’e-commerce.

Conclusioni
Innovazione, segmentazione e prezzo sono i tre fattori che le aziende produttrici dovranno tenere in considerazione. I claim dei prodotti per capelli emulano quelli del settore skin care, come i multi-step routine nelle soluzioni per il trattamento di bellezza, inoltre, si sta assistendo a una segmentazione dei prodotti ben definita in base sia al tipo di capello, per esempio grigi piuttosto che «etnici», o basata su una determinata problematica come la caduta oppure problemi di cute. Per sostenere tali specificità, le aziende produttrici investono cifre considerevoli in ricerca e sviluppo e stanno introducendo nuovi prodotti, a prezzi elevati nel mercato. Sebbene il mercato sia fortemente competitivo, con numerosi prodotti a scaffale, le aziende puntano sul desiderio di apparire dei baby boomers e millenials, alimentato anche attraverso campagne di marketing aggressive. Secondo gli analisti del settore il payoff, generato da tale strategia, potrebbe essere consistente.

Ethnic Hair care
Il settore dei prodotti per capelli «etnici» è drammaticamente sottovalutata. Per la popolazione femminile di colore, la chioma è un aspetto importante, perciò non è sorprendente che spendano molto per i prodotti di bellezza per capelli. Good Hair, documentario del 2009, ha gettato luce sull’uso dei prodotti in seno alla popolazione di colore, in particolare l’uso di liscianti ed extension. Non molto è cambiato in questo comparto negli anni, i liscianti rappresentano il 20% del mercato, ma la loro vendita è molto calata, dovuta alla tendenza di adottare acconciature naturali da parte di Millennials e Boomers.

Bibliografia
– Euromonitor International. http://www.euromonitor.com
– Cosmetica Italia. Beauty Report 2016. https://www.cosmeticaitalia.it/documenti/a_centrostudi/beauty_report/BR_2016_sintesi.pdf
– Hair Care Market Trends. http://www.womensmarketing.com/blog/2015/02/hair-care-market-trends-part-2/
– Organic Hair Care Market By Product. http://www.credenceresearch.com/report/organic-hair-care-market

di Marco Colombini, in collaborazione con Euromonitor International