India: fortemente in espansione

beautiful indian woman bride in red dressCaratterizzato per il momento da una forte competizione sui prezzi e dal tentativo da parte dei produttori di penetrare anche le vaste aree rurali del Paese il mercato della cosmetica in India si conferma vivace e gli esperti ne pronosticano una espansione futura a tassi quanto mai promettenti. Nel presentare le prossime tappe della kermesse internazionale di settore in calendario nel 2015 a Chennai, Mumbai e Nuova Delhi, gli organizzatori di CosmoTech Expo India hanno stimato il valore del mercato cosmetico indiano basandosi su numeri della Confederation of Indian industries. L’equivalente locale di Confindustria ha calcolato che in ambito retail il segmento abbia generato sino allo scorso anno un volume d’affari da circa 950 milioni di dollari americani. La cifra è tuttavia destinata a lievitare enormemente, sempre secondo le statistiche, per totalizzare un business vicino ai 2,7 miliardi di dollari entro il 2020. Il tasso di sviluppo annuo del panorama dei cosmetici e della bellezza dovrebbe confermarsi robusto e attestarsi attorno ai 15-20 punti percentuali ogni anno, pari cioè a circa il doppio di quanto preventivato nella migliore delle ipotesi per Stati Uniti ed Europa. Alla fine dello scorso anno alcuni partner della fiera International Beauty Sart, la cui più recente edizione è andata in scena alla metà di gennaio, hanno identificato i principali fattori trainanti di un exploit che ha visto gli articoli per la cura del corpo toccare picchi di diffusione prossimi al 60%. Fra questi ha elencato gli sbiancanti per la pelle, oggetto del desiderio sia del pubblico femminile e sia di quello maschile, le creme per il viso e gli idratanti, attribuendo al contrario agli anti-rughe, ai detergenti e ai toner un passo leggermente più lento. Che tuttavia in India l’attenzione al benessere del corpo stia continuando a impennarsi lo dimostrano anche le cifre inerenti le nuove aperture di beauty salon in tutto il territorio della repubblica federale. In media sono aumentate del 35% negli ultimi cinque anni, accompagnate da una richiesta di trattamenti in ascesa del 5%. Positive anche le previsioni sul comparto delle Spa che nei prossimi cinque o otto anni al massimo è pronto a realizzare fatturati da 772 milioni di dollari. L’invidiabile performance della cosmetica segue in scia quella dei cosiddetti Fast moving consumer goods (Fmcg), beni di consumo a medio-basso costo dalla rotazione rapida, guidata dalle migliori capacità di spesa delle aree rurali o semi-urbanizzate. Grazie al miglioramento delle condizioni economiche dei loro abitanti e al cambiamento dei loro stili di vita la macro-categoria dei Fmcg è attesa a totalizzare alla fine di quest’anno 30 miliardi di dollari, contro i 14,7 del 2009, diventando così la quarta più importante voce dell’economia indiana. Per il momento, le confezioni low cost rappresentano nello Stato il 90% circa delle vendite totali.

 
Fra tradizione e innovazione
Con un imponibile-record sulle importazioni che alcune fonti accademiche hanno fissato al 39% circa, l’industria della cosmetica in India può fare comunque leva su una forte e consolidata tradizione locale. Resa popolare su vasta scala a partire dagli anni Settanta soprattutto grazie all’opera di Shahnaz Husain, la cultura dei preparati naturali ayurvedici e dei trattamenti a base di erbe è tuttora uno fra i punti di forza della produzione nazionale. La crescente richiesta di soluzioni a impatto ambientale zero e prive di possibili effetti collaterali dovrebbe sospingere il business di marchi come Forest Essentials, Biotique, Himalaya, Blossom Kochhar, Vlcc, Dabur, Lotus. E in generale assicurare alle produzioni biologiche e naturali un tasso di crescita rapido negli anni e nei decenni a venire, nell’opinione degli analisti. Oltre a poter contare sull’evoluzione dei bisogni nelle zone meno industrializzate l’India può fare leva in ambito cosmetico su una potenziale base di clientela dalle caratteristiche molto diverse di quelle tipiche dei consumatori occidentali. È stato infatti notato che appassionate compratrici di make-up, una classe merceologica considerata fra le più promettenti, non sono già le signore attorno ai 50 anni bensì piuttosto le 30enni o le under-30. In ogni caso, hanno osservato studi universitari datati al 2013, è dalla capacità dei produttori di agganciare le tendenze del mercato globale che dipendono le possibilità di successo del panorama indiano. Nel dettaglio, gli stessi studi hanno evidenziato come buone opportunità di affermazione possano ritrovarsi nei campi della rigenerazione cellulare, dell’idratazione e della riduzione dei pori. Le ricerche di Euromonitor International concordano con le voci precedentemente citate tanto nell’identificazione delle proposte commerciali in possesso delle migliori prospettive d’espansione – su tutte quella incentrata sugli sbiancanti – quanto nella definizione dei principali driver di mercato. 1

 
Un bagno di opportunità
La società indipendente di analisi dei consumi con sede europea a Londra ha infatti rilevato che il miglioramento generalizzato delle condizioni economiche della popolazione sta contribuendo a creare una nuova classe di consumatori dalle buone capacità di spesa e attenti quanto mai al look. La cura della persona è sempre più un’occupazione (anche) maschile e allo stesso tempo i produttori cercano di spostare quote di market share a favore di prodotti più costosi e a più elevata marginalità. L’intero panorama Beauty and personal care ha archiviato lo scorso anno introiti superiori ai 9,7 miliardi di dollari ma nel 2008 ne valeva meno della metà, cioè circa 4,5 miliardi. Lungo tutto il quinquennio il tasso d’espansione è stato pertanto del 114,2% e i passi in avanti più significativi sono stati compiuti dalle categorie dei prodotti di massa (da 3,385 a 7,417 miliardi); dei bagno-doccia – passati da 1,4 a 2,84 miliardi – e delle lozioni per capelli: da 1,1 a 2,312 miliardi. Quanto alla graduatoria dei vendor di punta, nel 2013 essa è stata occupata nelle prime cinque posizioni da leader internazionali come Colgate-Palmolive con il marchio Colgate; da Unilever in seconda e terza posizione rispettivamente con Fair & Lovely e Lux; dalla già menzionata Dabur India con l’omonima linea; infine da Lifebuoy, altra gamma appartenente alla galassia di Unilever. La competizione, vista nell’ottica di Euromonitor International, dovrebbe giocarsi sulle capacità dei best-seller di ampliare il loro portafoglio di offerta presidiando aree del Paese sempre più vaste e includendovi le soluzioni di maggior successo su scala globale per attrarre la clientela di fascia alta. Le trasformazioni in atto nei canali distributivi, con la sempre più solida e diffusa incidenza di grande catene al dettaglio, è un altro elemento del quale i fornitori globali debbono tenere conto in vista del successo. Va allargandosi lo spazio a scaffale che super e ipermercati riservano soprattutto ai prodotti per la pelle e i capelli; a deodoranti e bagno-doccia, mentre simultaneamente Internet si affolla di operatori specializzati pronti a cavalcare l’onda lunga dell’e-commerce in campo estetico.
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Il fattore-prezzo. Il richiamo delle novità
Fra le classi merceologiche protagoniste dei rimbalzi più imponenti lungo tutto l’arco del 2013 quella dei prodotti per la cura del capello è stata destinataria di offerte mirate da parte di alcuni dei player dominanti che hanno sfruttato a loro vantaggio la pervasività dei nuovi modelli di marketing. Jk Helene Curtis ha introdotto shampoo specifici per l’uomo promuovendoli sia attraverso gli spot televisivi tradizionali sia per il tramite di campagne dedicate su social media come Facebook. Non è tuttavia riuscita a intaccare la leadership di Unilever, che può giovarsi da un lato della sua capillare penetrazione del mercato e dall’altro della disponibilità di un catalogo adatto a una molteplicità di tasche, oltre che di esigenze. Quanto al panorama dei cosmetici per il trucco, l’ulteriore crescita dei produttori di punta nel segmento dovrebbe essere guidata secondo Euromonitor dalla visibilità che riusciranno a conquistare presso le vetrine dei retailer specializzati nelle grandi metropoli del Paese. A Bangalore, Delhi, Mumbai e Noida i punti vendita come New U e Health & Glow sono ritenuti decisivi nell’indirizzare con l’opera di consulenza dei loro venditori le scelte della clientela finale. Hindustan Unilever si è confermata nel 2013 la capolista del settore con una quota del 30% e grazie anche alla spinta del marchio Lakmé. Ma a testimonianza della vivacità del mercato Euromonitor International ha ricordato gli sforzi di L’Oréal India Pvt Ltd che ha ampliato la famiglia Maybelline con la nuova linea Color Show, forte delle sue ben 40 differenti colorazioni di smalto per le unghie. Uno sforzo innovativo consistente è stato e sarà fondamentale per le maggiori case produttrici data la tendenza dell’acquirente medio a cambiare spesso i suoi gusti in materia, in particolare, di rossetti e di smalti per unghie, attirato non solamente dal fattore-prezzo ma anche dal richiamo della novità.

TENDENZE NEL MERCATO COSMETICO INDIANO
C’è l’ascesa dei prodotti per l’uomo: tuttora rappresentano una nicchia, ma fra il 2008 e il 2013 i loro valori complessivi sono passati da 307 milioni di dollari circa a quasi 800, per un incremento di 160,6 punti percentuali nel periodo.

CURA PER LA PELLE
Fra le categorie merceologiche che negli ultimi 5 o 6 anni hanno realizzato i più significativi passi in avanti c’è quella delle soluzioni per la protezione e la cura della pelle. Il loro volume d’affari era di 524,2 milioni di dollari nel 2008; nel 2013 ha superato quota 1,2 miliardi (+145,8%).

Bibliografia
– Euromonitor International: www.euromonitor.com/
– Confederation of Indian Industries (www.cii.in/) citato in CosmoTech Expo India (www.cosmotechexpoindia.com/)
– Assocham India (www.assocham.org/) citato in Indian cosmetics industry di Mar Baselios, Christian college of Engineering and Technology, Kuttikanam (www.slideshare.net/BelliPK/indian-cosmetic-industry).

di R. Carminati in collaborazione con Euromonitor International