Nonostante alcune recenti ricerche ne abbiano ridimensionato il potenziale di crescita a breve termine l’economia sudamericana resta in salute e promette di poter compiere ulteriori passi avanti nel 2014. Una situazione di complessivo benessere che si riflette sul panorama della cura del corpo. Lo scorso mese di maggio il Fondo monetario internazionale aveva pronosticato per le nazioni dei Caraibi e del Sud America una crescita economica complessiva del 3,5% nel 2013 contro il 3% dello scorso anno. Più avanti e precisamente in agosto il Banco di Bilbao ha pubblicato analisi solo leggermente più pessimistiche prevedendo per la macroregione un incremento del 2,7% nei mesi a venire, cui dovrebbe far seguito nel 2014 un robusto +3,2%. Confrontando tuttavia questi ultimi dati con quelli relativi ai mercati internazionali in genere (+3,1% nel 2013; +3,8% nel 2014) si nota come al di là delle cautele del caso l’America Latina stia sviluppandosi a ritmi di assoluto rispetto. L’atmosfera di complessivo crescente benessere rappresenta senz’altro un traino per il commercio di beni voluttuari e di conseguenza per la cosmetica che secondo fonti eterogenee è una fra le industrie più vivaci del continente. È una serie di voci eterogenee a decretarne il successo inserendola in un ideale paniere composito nel quale si ritrovano anche farmaceutica, giocattoli, animali da compagnia e caffetterie. I prodotti per la cura del corpo si posizionano ai vertici di una ipotetica graduatoria basata sui tassi di crescita recenti o imminenti stimati per ciascun settore. Euromonitor International ha calcolato che grazie soprattutto allo slancio conquistato nel 2010 (+20%) quello latino sia diventato il quarto panorama al mondo per gli articoli destinati al benessere della persona. Un piatto da oltre 64 miliardi di dollari al quale può essere sommato poi quello delle soluzioni abbronzanti o protettive dal sole. In quest’ambito Euromonitor ritiene che l’America Meridionale possa diventare entro il triennio a venire il secondo scenario mondiale per importanza. Fra il 2010 e il 2011 ha stimato infatti che il fatturato del comparto sia balzato da 1,4 a 1,7 miliardi di dollari, il 18% di un totale mondiale pari a 9,3 miliardi.
Bellezza a ritmo di samba
Nel dettaglio lo stesso istituto paneuropeo e internazionale di ricerca ha messo in luce ad agosto che lo scorso anno la corsa agli investimenti nella regione da parte di player come Unilever e Procter & Gamble ha consentito al Brasile di crescere in doppia cifra nell’arena dei cosmetici. Ma analizzando altre fonti si è potuto chiaramente vedere che i due colossi non sono soli a contendersi il mercato locale. Per il 2013 dal quartier generale di Coty per le operazioni in Cile e in Argentina è arrivato l’input a puntare con decisione sul fronte brasiliano, dove i deodoranti prodotti a Buenos Aires con il marchio della casa francese stanno già conquistando quote importanti. Nello Stato federale il 40% delle vendite di area beauty è appannaggio di fragranze e lozioni per il trattamento dei capelli. E non a caso L’Oreal, che in Sud America ha guadagnato lo scorso anno il 10,4% in volumi e l’8,7% in valori, può attribuire buona parte del merito del suo boom brasiliano alla linea Elvive Arginine Resist. Dal canto suo la peruviana Belcorp, fra le prime trenta aziende globali della cosmetica e terza per grandezza in America Latina, considera il Brasile così strategico per il suo business da volervi investire 200 milioni di dollari entro il 2015 per nuovi stabilimenti. Agguerrita è tuttavia anche la concorrenza interna visto che Euromonitor ha piazzato la carioca Botica Comercial Farmacêutica in cima agli elenchi dei produttori best seller del 2012 su scala nazionale. La diversificazione della gamma e dei canali commerciali è stata fra le sue armi vincenti e continuerà a esserlo grazie sia alla continua espansione delle insegne proprietarie di O Boticàrio e sia all’idea di presidiare il territorio con una catena di prodotti specializzati e un’altra generalista. Gli analisti hanno però identificato le parafarmacie e i supermercati come le vetrine più competitive e promettenti in virtù dei prezzi al dettaglio accessibili e della vastità dell’offerta. Il che ha condotto per esempio Cvs Caremark ad acquisire di recente il franchising parafarmaceutico Drogaria Onofre.
Que viva Mexico
Numeri e ricerche lasciano intuire che un autentico eldorado nei più disparati settori della bellezza sia il mercato messicano. Al Messico può essere oggi assegnato il primo posto fra gli esportatori di cosmetici nel panorama latino-americano e la sua industria è cresciuta nel complesso del 6% nel 2012 a 14 miliardi di dollari, ovvero l’1,23% del Pil. La sigla rappresentativa del settore, Canipec, ha parlato di una bilancia commerciale favorevole per 1,763 miliardi di dollari e in crescita del 20% rispetto al 2011. Nel notare la preminenza assoluta del brand Colgate-Palmolive, Euromonitor ha invece conteggiato un incremento dell’8% del comparto evidenziando però il salto in doppia cifra della protezione orale e dei prodotti per l’uomo. È il riflesso di un’economia in fase ascendente soprattutto per le classi medie e ha per conseguenza la maggiore attenzione che il maschio latino dedica al suo benessere personale. Come in Brasile anche nello Stato centroamericano sono dominanti gli store generalisti, i super o ipermercati e i discount che controllano il 53% delle vendite totali e sono attesi a una ulteriore evoluzione positiva. Stando ancora a Euromonitor fra il 2007 e il 2012 il settore dei prodotti di bellezza ha aumentato il suo peso del 55% ogni anno. I principali operatori sembrano tuttavia credere che il meglio debba o possa ancora venire poiché alcune fonti ritengono che il loro attuale, principale obiettivo sia di portare la spesa in cosmetici da 78 a 100 dollari annui a testa entro un quinquennio o un decennio. La fiducia si deve anche alla considerazione che sul territorio il fatturato dei beni di lusso o di secondaria necessità è salita dai 2,16 miliardi di dollari del 2004 ai 3,88 dello scorso anno. I big ci credono e investono, creando nuovi impianti dedicati come quelli di L’Oreal oppure di Unilever. Per il primo di questi due mastodonti l’America Latina si sta rivelando in genere una miniera d’oro. È cresciuto del 12,2% in Cile e del 15,4% in Uruguay; in Argentina ha segnato un +20% da record.
Argentina regina dell’export
Capa, la Camera argentina dell’industria della profumeria e dei cosmetici, ha dato un’idea dell’andamento dell’industria nella Pampa pubblicando i dati relativi al primo trimestre di quest’anno e mettendoli a confronto con quelli dello stesso periodo nel 2011 e nel 2012. Ne è emerso così che dal Paese hanno preso il largo verso il resto del mondo cosmetici per un valore di 165,2 milioni di dollari da gennaio a marzo, contro i precedenti 144 e 147 milioni. Dominante con 103,6 milioni di valore è l’area del Mercosur, ma va ricordato che l’import resta in posizione di forza avendo totalizzato nei tre mesi 177,2 milioni di dollari. Ed è forse degno di nota che quasi la metà delle importazioni venga (70 milioni circa) da Stati Uniti, Canada e Messico, a indicare un persistente fascino del prodotto straniero presso la popolazione locale. Coi loro 87,8 milioni di dollari di fatturato i deodoranti liquidi sono secondo Capa in testa alle graduatorie di gradimento all’estero, ma è in ascesa anche la richiesta di prodotti per la pelle. Non si spiegherebbe altrimenti il forte posizionamento di un’etichetta come Natura sul mercato argentino, destinatario insieme ad altri centro e sudamericani dei budget da 70 milioni indirizzati alla ricerca e sviluppo di prodotti. Rispetto ad altre nazioni dell’America Latina l’Argentina presenta sempre qualche incognita in più data la natura sostanzialmente imperscrutabile della sua economia, ma scorrendo le indagini di Euromonitor colpisce la varietà di strategie commerciali messe a punto dai player d’area. Vi si legge infatti che i saloni di bellezza stanno stimolando la domanda distribuendo coupon per offerte speciali su Internet. Ulteriori opportunità per i produttori dovrebbero arrivare dai grandi magazzini le cui aperture si son o moltiplicate fra 2012 e 2013 e continueranno a farlo. E il consiglio è di tenere d’occhio la fascia media del mercato con le private label: le sue possibilità di spesa crescono. La lente di ingrandimento di Euromonitor resta tuttavia puntata sull’intera macroregione composta da Caraibi, Centro e Sud America. Solo nel 2011 il Perù è stato protagonista di una spesa pro capite in cosmetici da 290 dollari. 380 dollari ciascuno li hanno spesi in media i venezuelani e 320 i colombiani. In Cile infine, fra il 2011 e il 2012 si è progrediti complessivamente dell’11% in valori.
Bibliografia
-Capa – Càmara argentina de la industria de cosmética y perfumerìa: www.capa.org.ar/archivos/PDF/1368550948-1er%20Trim%20ComEx%20CAPA%202013.pdf.
-Euromonitor: www.euromonitor.com.
di R. Carminati
