Produrre innovazione significa avere occhi attenti alle tendenze dei diversi mercati per anticipare desideri e aspettative del consumatore e per le novità dal mondo delle materie prime e del packaging, senza perdere di vista la qualità del prodotto e del servizio post vendita
Al reparto ricerca e sviluppo di una azienda multinazionale afferiscono diverse funzioni che devono essere opportunamente coordinate nel processo di sviluppo prodotto: da quelle legate alla messa a punto della formulazione allo sviluppo del packaging, da quelle di regulatory fino al quality assurance. Parallelamente, nel dialogo quotidiano con l’area marketing, vengono valutate le tendenze del mercato per arrivare all’idea di prodotto. Dove va il mercato, cosa vuole il consumatore, come concretizzare i trend individuati in prodotti innovativi dalla voce di Marco Oliva, R&D Director di Manetti&Roberts dal 2007, dopo un’esperienza decennale di ricerca in Home & Personal care sviluppata in diversi gruppi internazionali quali Unilever, Johnson Wax, Bolton Manitoba.
Considerando l’ampia varietà di brand gestiti nell’ambito della sua attività, quali tendenze si riscontrano nel mercato cosmetico a livello globale?
Osserviamo quattro importanti filoni. Innanzitutto un trend legato all’innovazione tecnologica e alla promessa di efficacia per un risultato concreto e misurabile, comprovato da test clinico-strumentali: ti prometto la riduzione della circonferenza del girovita, ti prometto un livello di idratazione che altri non danno, una deodorazione fino a 72 ore ecc. Asserti che si sono proposti inizialmente sul mercato statunitense per estendersi in seguito su scala globale. Un secondo aspetto riguarda l’essenzialità e naturalità: i consumatori sono molto più attenti alla dermocompatibilità e vedono nei prodotti derivati dalla natura la risposta a questa esigenza. Desiderano un cosmetico che valorizzi l’ingrediente naturale e limiti al massimo il ricorso alle sostanze sintetiche, con un recupero di essenzialità che è bene esemplificato nei numerosi lanci di prodotti a base di acque termali. C’è poi l’importante filone dei target specifici, che vede la creazione di linee dedicate a determinati segmenti di consumatori, con funzioni e connotazioni studiate in base alle esigenze e problematiche cutanee di precise fasce di età, genere, ecc. Infine si osserva una riscoperta della funzione del pleasure dell’uso del cosmetico, variamente interpretata con una maggiore attenzione alle presentazioni e al packaging oppure attraverso la gamma di profumazioni, con note olfattive particolari, in generale puntando all’estrema gradevolezza della formulazione.
Considerando questi filoni, ci sono aspetti che il consumatore dimostra di apprezzare particolarmente?
Il consumatore è sempre più evoluto, esigente e attento. Al cosmetico chiede, da un lato, di sostanziare quello che fa: se spende una certa cifra non si accontenta del sogno, vuole risultati. La conferma della promessa di efficacia sarà sempre più importante agli occhi del consumatore e le aziende devono prepararsi a costruire non solo buone operazioni di marketing ma prodotti sempre più soddisfacenti in termini di efficacia. Questo stesso approccio evoluto al prodotto, inoltre, fa crescere nel consumatore l’attenzione a tutte le tematiche della sicurezza e salute della pelle nonché della protezione dell’ambiente, una sensibilità sviluppatasi nel nord-Europa che ormai abbraccia tutti i mercati. Per quanto talvolta questa attenzione porti a preoccupazioni esasperate o infondate rispetto ad alcuni ingredienti, si tratta di una domanda che le aziende non possono permettersi di trascurare. A tutto questo si aggiunge, nel momento storico presente di forte tensione economica, un ricorso al gesto consolatorio, che trova proprio nel cosmetico una risposta di grande gratificazione per il consumatore, peraltro a prezzi accessibili: studi approfonditi su panel di consumatori evidenziano un apprezzamento elevato per tutti i parametri che determinano la gradevolezza del prodotto -dalla profumazione alla texture alla qualità del packaging- che oggi hanno una parte di primo piano nel determinarne il successo di vendita. In questo periodo le marche devono fare soprattutto qualità, l’unica soluzione per stare in un mercato che vede una forte concorrenza dei prodotti a primo prezzo.
Pensando all’innovazione, c’è un passaggio di tecnologie o di idee dai prodotti più raffinati ai prodotti di base all’interno di realtà aziendali che trattano brand con posizionamenti molto diversificati?
Un trasferimento di concetti tra il cosmetico funzionale e il cosmetico di base esiste. La cosmesi funzionale proposta in profumeria o in farmacia è caratterizzata da funzioni molto precise e da un’efficacia altamente tecnologica. A traino, prodotti di base come il bagnoschiuma o il deodorante non si accontentano di promettere la detersione o la deodorazione, ma si spingono a offrire benefici aggiuntivi, per esempio in termini di idratazione o di extra-mildness per le pelli sensibili, tutte connotazioni che in passato non esistevano e di cui non si sentiva l’esigenza. Nella fase di sviluppo prodotto, il dialogo fra le diverse divisioni e il conseguente trasferimento culturale è molto utile per mantenere un buon livello di innovazione anche nei prodotti di base. Lavorare su diverse merceologie, dal cosmetico di base a quello funzionale fino al farmaco, è certamente un forte stimolo mentale.
A quali aree è importante rivolgersi per introdurre innovazione nei prodotti?
Personalmente credo in una ricerca e sviluppo aperta la mondo esterno e non chiusa nel laboratorio aziendale. Le possibilità di comunicazione e l’apertura dei mercati rendono il mondo più piccolo, mettendo in crisi il segreto industriale. Per portare innovazione nei prodotti bisogna allargare l’orizzonte dal proprio mercato di riferimento agli altri mercati e ai settori affini del food e del farmaceutico. Non a caso molti trend che oggi si riscontrano per il cosmetico sono mutuati dall’area dell’alimentare. Le idee nascono dal saper cogliere per tempo le novità vincenti dai fornitori di materie prime e di packaging, ma anche dal contatto con la comunità scientifica e dalla relazione fra i reparti all’interno delle aziende. Il mercato cosmetico è vivace nel produrre innovazione, che ha contribuito al fatturato complessivo di questo settore negli ultimi tre anni per il 18%.
Come valorizzare il lavoro di ricerca e sviluppo nella comunicazione al consumatore?
In primo luogo centrando il concetto del prodotto, che deve interessare a una platea maggioritaria. Il secondo aspetto è una pubblicità che comunichi un bisogno e stimoli nel consumatore l’identificazione con quel bisogno. Tutto questo, però, non può prescindere dalla qualità del prodotto, che deve essere curata sia nella formula sia in termini estetici, perché la presentazione deve conquistare il consumatore rapidamente nel breve atto dell’acquisto, mentre alla qualità della formulazione è affidato il riacquisto. C’è poi anche un elemento che riguarda il servizio post vendita, che deve essere efficiente nel fornire al consumatore, per esempio attraverso il numero verde, informazioni precise e assistenza sul prodotto e sul suo utilizzo nonché gestire adeguatamente le eventuali segnalazioni. Questi servizi sono fondamentali nei mercati del nord-Europa, ma l’attenzione e l’apprezzamento cresce anche nel nostro Paese, in cui il consumatore è tradizionalmente più pigro nell’utilizzo dei numeri verdi per la richiesta d’informazioni o nella segnalazione di qualche problema. Negli ultimi tempi abbiamo avuto riscontri interessanti dai consumatori italiani, di cui abbiamo cercato di tener conto, e manifestazioni di gradimento. Questo è un aspetto utilissimo a costruire un rapporto più diretto con il consumatore e a consolidare un’immagine di serietà che alimenta, nel tempo, la fiducia nel brand e nell’azienda.
Elena Perani
