Il Made in Italy che fa la differenza

Nello sviluppo di prodotti della profumeria alcolica, l’Italia ha molto da dire, sia nell’artigianalità e cura di packaging e presentazioni sia nella creatività olfattiva. Le fasi iniziali del percorso di Alessandra Morelli, dopo la laurea in chimica organica sintetica, si svolgono nella ricerca scientifica, inizialmente con un dottorato di ricerca a Boston, Massachusetts, e poi con un post-doc di tre anni in Scozia. Viene poi assunta in Procter&Gamble e lavora a Londra nel dipartimento delle fragranze fini, divisione Prestige Beaute, seguendo lo sviluppo e produzione di profumi per brand come Hugo Boss, Lacoste, Gucci, Dolce&Gabbana; dopo sette anni come ingegnere del packaging, la sua carriera in P&G prosegue nello sviluppo prodotto, in cui per cinque anni ha operato come responsabile dei brand Dolce&Gabbana e Gucci. Il 2016 segna il passaggio a Perfume Holding come vicepresidente, responsabile della creazione di packaging e fragranze, di cui segue tutto lo sviluppo tecnico e creativo, compreso il regulatory e il controllo qualità.

Quali tendenze guidano la ricerca di Perfume Holding?
Le tendenze sono molto differenti fra masstige, selective e nicchia, sia dal punto di vista olfattivo sia per l’aspetto del packaging. In linea generale, l’approccio che seguiamo è considerare con particolare attenzione tutto ciò che fa tendenza nelle regioni di riferimento di ciascun marchio. Per quanto tutti globalizzati, infatti, i diversi marchi hanno maggiori interessi in specifiche aree geografiche. Nell’analizzare la strategia a 1-2 anni di ogni marchio, nel maschile e nel femminile, si consideriamo la sua identità, la sua equity, nonché le regioni in cui esso opera con importanza, puntando ad anticipare i trend futuri e sviluppando idee di prodotto e di design coerente con la natura del marchio e con le tendenze dei mercati di interesse. Più il brand è globalizzato e più è necessario adottare un linguaggio universale in grado di parlare al pubblico di riferimento per quel brand.

Alessandra Morelli

Quali sono, a suo parere, gli aspetti maggiormente distintivi del Made in Italy?
Un aspetto molto apprezzato del Made in Italy e che noi curiamo molto è l’attenzione ai dettagli. Uno dei vantaggi della nostra realtà è la possibilità di lavorare con imprese italiane, anche molto piccole, che offrono abilità artigianali-artistiche davvero straordinarie. Alcuni lanci di edizioni limitate di Atkinsons, il nostro brand di nicchia, prodotte in poche migliaia di pezzi numerati, possono vantare una qualità superlativa proprio perché realizzati a mano da artigiani italiani, come nel caso della collaborazione con uno scatolificio fiorentino che produce confezioni per la gioielleria, che ci ha permesso di estrapolare il concetto del gioiello alla confezione dei profumi. La struttura e il parco fornitori di Perfume Holding permettono di fare scelte preziose. L’Italia conta una moltitudine di realtà produttive, che si distinguono a livello mondiale per bellezza ed eleganza rare, un tocco davvero riconoscibile dell’italianità.

È così anche per le fragranze?
Nella creazione e sviluppo della fragranza lavoriamo proficuamente in partnership con grandi case essenziere internazionali ma, al contempo, possiamo permetterci di coinvolgere realtà più piccole che operano con volumi molto ridotti. Questa combinazione ci offre la possibilità di attingere a fragranze originali ed estremamente qualitative perché possiamo fruire del meglio di entrambi i business models: le case essenziere grandi vantano profumieri di fama mondiale maestri nel settore, mentre le case più piccole e locali risultano sganciate dalle logiche del sistema e possono permettersi di creare più liberamente. In questo Perfume Holding si differenzia dalle grandi corporate, che lavorano su fragranze che devono piacere su scala globale. Infatti, se una creazione deve essere tanto omnivalente da avere successo in Europa come negli Stati Uniti come in Asia si atterra in territori olfattivi molto neutri. Per quanto ci riguarda, invece, la regionalità di alcuni dei nostri marchi, ci permette di esplorare zone inedite della creatività olfattiva facendo scoperte molto interessanti. In Italia stiamo osservando una fioritura di case essenziere avviate anche di recente che si stanno facendo conoscere e apprezzare, a livello europeo e non solo, con creazioni molto meritevoli.

Come si ripercuote questo approccio sullo sviluppo prodotti?
Sulla possibilità di osare. Il vantaggio di avere nel nostro portfolio partner sia grandi che piccoli è che possiamo cogliere da entrambi questi mondi le migliori espressioni e ottimizzarle in quello che secondo noi è il miglior risultato per il brand, lavorando molto sul fine tuning delle fragranze. Quando facciamo un brief alle case essenziere per un nuovo lancio, le prime selezioni seguono un classico processo a imbuto. Nel momento in cui arriviamo a una rosa di candidature, andiamo ancora a lavorare con i profumieri, richiedendo modifiche che ci portino a una creazione che secondo noi olfattivamente risponda alle esigenze del brand. Protagonista di questo lavoro è la squadra dei valutatori, che ha la preparazione, lucidità e acume per eseguire questa fase di ottimizzazione, che porta personalità a creazioni troppo mainstream o che abbassa i toni a creazioni troppo spinte senza spegnerle. Questa sensibilità dei valutatori è aiutata anche dal fatto di essere esposti ai due diversi tipi di creatività, quella delle grandi case essenziere e quella molto originale dei più piccoli.

Quali dovrebbero essere le caratteristiche di una squadra che lavori bene su questo fine tuning?
È indispensabile che tutte le persone che la compongono abbiano nel proprio bagaglio una preparazione olfattiva solida e consolidata. La loro formazione è oggetto di investimenti su training e continui aggiornamenti: in Perfume Holding ne facciamo quasi uno al mese, in cui studiamo creazioni o fragranze del mercato da punti di vista sempre diversi. Inoltre, servono competenze molto tecniche che permettono di ottimizzare le creazioni non solo per la parte della creatività olfattiva ma anche della performance, come il sillage di una fragranza quando viene indossata o la sua durata: aspetti tecnici che ne influenzano il successo sul mercato. Inoltre, serve curare la stabilità del prodotto in tutte le sue caratteristiche, non solo olfattive, come per esempio il colore, nonché la compatibilità del prodotto con i materiali del packaging. La cura di tutti gli aspetti, tecnici e creativi, non può avere falle nel mercato attuale, perché i consumatori sono sempre più sofisticati ed esigenti e prestano attenzione a ogni dettaglio.

SPIRITO DEL BRAND: LO STUDIO DI FORTE DI SCUDERIA FERRARI
«Il lancio 2017 di Forte è avvenuto nell’ambito di un grande lavoro di rivisitazione dell’iconografia, colori e schemi specifici di tutte le collezioni di abbigliamento e accessori di Scuderia Ferrari –spiega Alessandra Morelli, -che ha voluto ridefinire le connotazioni del marchio nelle quattro collezioni On Track, Off Track, Training e Heritage. Scuderia Ferrari Forte è stato creato nell’ambito della collezione Off Track, con un lavoro molto intenso da parte di Perfume Holding, in cui abbiamo applicato per la prima volta sia alla fragranza sia al pack le connotazioni urban di questa linea. La fragranza è una creazione di Maurice Roucel, un’opera d’arte di altissima qualità, accompagnata da un packaging in cui le bottiglie del red e del black sono state realizzate con una qualità del decoro e una molteplicità dei materiali davvero superiori. Il risultato è un prodotto che bene interpreta il carattere della collezione: moderno ma allo stesso tempo sensuale, classico, evocativo, coerente con la nuova grafica dello scudetto di Off Track. Uno scudetto nuovo, su fondo nero opaco e caratterizzato da un motivo inedito, le ondine concentriche che circondano lo scudetto, che noi abbiamo reso in colore argento. La raffinatezza e la qualità complessiva ne fanno un prodotto molto ben riuscito che abbiamo potuto collocare su un posizionamento di prezzo più elevato».

 

di E. Perani

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