Multicanalità e servizio, vincenti in profumeria

ArvalSpecializzazione, servizio, e-commerce stanno cambiando il volto della distribuzione dei cosmetici. Inserirsi nei canali innovativi è strategico per sostenere le vendite.
Il panorama della distribuzione dei cosmetici in Italia è in piena evoluzione. Mentre in passato è stato caratterizzato da canali definiti, oggi si assiste a un rimodellamento della struttura di GDO e canale selettivo, a un boom delle vendite dirette e via internet, all’affermarsi di vari format di distribuzione specializzata e negozi monomarca. La spinta è arrivata dal consumatore e dai suoi mutati comportamenti di acquisto, orientati alla multicanalità e a premiare modelli commerciali innovativi. Anna Leonetti, Marketing Specialist di Arval, e Fabio Olmi, Sales manager, raccontano come la storica azienda italo-svizzera ha raccolto questa sfida strategica.

Anna Leonetti

Quali aspettative percepite dal vostro consumatore di riferimento, dottoressa Leonetti?
Il nostro consumatore quando si approccia ad Arval cerca un aiuto concreto e l’efficacia rispetto a inestetismi come la couperose, le macchie cutanee, la pelle grassa, in quanto da sempre proponiamo prodotti specifici per questi problemi. Cerca anche la piacevolezza che curiamo per ogni prodotto. Per esempio, la linea Il Sole propone protettivi solari in quattro forme cosmetiche differenti, adatte a diverse esigenze: spray, latte solare, crema-gel e stick per zone specifiche, con texture invisibili e non oleose, quindi molto facili da applicare. Un altro aspetto importante per il consumatore è il rapporto qualità prezzo, a cui Arval è da sempre attenta.

Considerando lo skin care, dove si dirige la vostra ricerca?
Cerchiamo di dare al consumatore un prodotto specifico attraverso attivi unici: AC-complex è un nostro principio attivo esclusivo per la couperose, SCA complex è un altro esempio, che caratterizza la nostra linea antimacchia. Sono molte le nostre linee storiche apprezzate per l’efficacia, su cui operiamo un continuo lavoro di miglioramento, anche inserendo attivi innovativi, per adeguarle alle esigenze sempre in evoluzione del consumatore e alle richieste normative. Inoltre, la nostra funzione regolatoria è attenta al dibattito tecnico-scientifico sugli ingredienti discussi, per proporre un prodotto che risponda e anticipi i disposti del legislatore. Il nostro sito produttivo, in Svizzera a Sion, che produce anche per conto terzi, è strutturato per dare un servizio completo con le migliori garanzie di qualità produttiva e, grazie ai laboratori di ricerca e sviluppo, di orientamento all’innovazione.

Fabio Olmi

Come vedete il futuro della distribuzione nel canale selettivo, in Italia, dottor Olmi?
Negli ultimi dieci anni il mercato italiano è molto cambiato. Nel canale profumeria si sono affermati catene e monomarca, un fenomeno che ha provocato una contrazione dei negozi tradizionali a cui anche gli attori più piccoli rispondono con la tendenza all’aggregazione. Così molti negozi tradizionali si stanno consorziando, su scala più o meno locale, per andare incontro a consumatori mediamente più informati che richiedono nuove forme di servizio. Molto importante è l’e-commerce, che sta interessando tutti, produttori e distributori. Ormai tutte le catene importanti di profumeria vendono anche online. È un modo per avvicinarsi ai loro clienti e per attrarre i segmenti più giovani di consumatori. Inoltre, diventa un apporto importante al fatturato sia delle aziende sia del distributore. Nel frattempo si affacciano nuove insegne anche nel mondo della distribuzione organizzata: quelle dedicate alla casa e persona, che stanno diventando molto importanti.

Cosa ci dice sul consumatore il successo di questa distribuzione specializzata casa&persona?
Queste catene distributive hanno ampliato le metrature dei negozi e hanno saputo sviluppare un mix di prodotti che si presta alle grandi superfici, affiancando marchi conosciuti e marchi in esclusiva. Hanno inoltre fatto del personale di vendita un punto di forza, per assistere chi vuole un consiglio e per presentare linee particolari come quelle bio, vegane, naturali e parafarmaceutiche, che si giovano della preparazione degli addetti. Tutte idee che fanno di questi punti vendita un format molto attrattivo. La profumeria tradizionale ha lavorato soprattutto con le grandi case internazionali, che tuttavia in questo momento non bastano per fare entrare il consumatore. I giovani soprattutto vogliono curiosare per conoscere le novità di tendenza, non necessariamente griffate, e comprensibilmente non si rispecchiano nella profumeria tradizionale, sia per l’offerta di prodotti, per loro troppo pretenziosa, sia per il posizionamento di prezzo, sia per l’approccio forse un po’ formale del personale di vendita. Invece, l’ampiezza delle superfici della distribuzione casa&persona si presta a una proposta articolata che avvicina i più giovani ma risulta attraente anche per un pubblico più ampio, riuscendo a soddisfare anche il cliente di fascia medio-alta, che trova buona scelta di prodotti così posizionati e spazi consoni in questi negozi. Il prodotto Arval ben si inserisce in questi punti vendita, distinguendosi per la specificità in ambiti poco percorsi dalla concorrenza.

Il consumatore si sta mostrando multicanale, anche Arval ha fatto questa scelta…
Sì, in questo momento credo che strategico seguire l’evoluzione dei canali di vendita. La profumeria di quartiere, che fino a dieci anni fa era un attore chiave per proporre le nostre linee, oggi praticamente non c’è più. Molte catene distributive nazionali e locali, anche casa e persona, stanno diventando compagni di viaggio, con numeri piuttosto interessanti in termini di scontrini. In questo panorama bisogna essere attenti al cambiamento e, tra gli aspetti che hanno cambiato lo scenario del mercato, c’è l’e-commerce, che oggi è irrinunciabile e su cui siamo molto attivi. È uno strumento a 360°, che va oltre la vendita. Permette di essere vicini al consumatore e a questi di avvicinarsi all’azienda e avere molte più informazioni sul prodotto. Il nuovo consumatore vuole tante informazioni e vuole conoscere le novità del momento, attraverso uno strumento comodo e veloce, che sempre meno è il pc e sempre più è lo smartphone.

SOTTO IL SOLE: PROTEZIONE E NON SOLO
«Puntiamo a offrire la massima garanzia di efficacia protettiva: oltre alla protezione UVA e UVB, la linea Il Sole assicura anche la protezione IR perché la nuova frontiera è una difesa della pelle da tutto lo spettro solare, compreso il calore – spiega Anna Leonetti di Arval. – L’attenzione va anche però alla facilità di utilizzo, attraverso texture che non lasciano traccia sulla pelle, che rimane completamente asciutta dopo l’applicazione. La linea si completa con formulazioni senza profumo, per questa esigenza specifica che interessa fasce crescenti di consumatori. Infine, sole significa anche abbronzanti: soddisfiamo l’esigenza di abbronzatura veloce con la linea Solaire e, grazie a una speciale sinergia di principi, con Half Times proponiamo l’abbronzatura in metà tempo».

 

ACCANTO AL DISTRIBUTORE: SERVIZI E FORMAZIONE
«Un importante servizio che Arval offre ai propri distributori è una formazione mirata, con incontri presso la nostra sede di Milano o presso i clienti stessi – riporta Fabio Olmi di Arval. – Inoltre, ai clienti affianchiamo le nostre beauty consultant, per promuovere le linee Arval all’interno dei negozi. Si tratta di nostre dipendenti, che formiamo direttamente e che facciamo crescere in questo ruolo per assistere il cliente o direttamente il consumatore presso clienti selezionati. Per esempio, con Esserbella abbiamo un progetto che prevede la presenza delle nostre consulenti di bellezza per tre giorni alla settimana: a chi entra nel punto vendita forniscono informazioni e consigli, preparano schede tecniche sui prodotti più adatti alla persona, distribuiscono campioncini. Il ruolo delle consulenti viene concordato di volta in volta con il cliente, per esempio la gestione di giornate-evento, con dimostrazioni dell’applicazione del prodotto o altre attività più specifiche».

di E.Perani

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