Non solo rassodanti

Obiettivo dei prodotti per il trattamento della cellulite è quello di garantire ai loro utilizzatori un aspetto tonico e snello ma i più recenti dati mostrano come a dimagrire per il momento siano le vendite, in discesa su tutti i principali mercati. Fra i canali di vendita la farmacia guadagna terreno. Appartenente a quella galassia della dermocosmesi che secondo Euromonitor International nel 2014 ha generato a livello mondiale un volume d’affari da 111 miliardi di dollari in attesa di toccare quota 131 miliardi nel 2019, il settore dei prodotti anti-cellulite attraversa oggi una fase di impasse. È questa l’impressione che si ricava dalla lettura dei numeri sulle performance dell’industria fra il 2014 e il 2015 messi a disposizione di Kosmetica dalla stessa multinazionale delle ricerche di mercato con sede centrale a Londra. Su scala globale i fatturati hanno infatti messo in evidenza un moderato miglioramento ma è nelle tradizionali regioni-traino dell’Europa Occidentale e degli Stati Uniti che le vendite hanno invece segnato un rallentamento più o meno vistoso a seconda dei casi. Nel corso dell’ultimo biennio il business internazionale dei prodotti rassodanti e tonificanti è cresciuto passando dai 2.298 miliardi di dollari registrati nel 2014 ai 2.308 miliardi dello scorso anno. Il passo avanti è dovuto in maggiore misura al buon andamento delle categorie merceologiche Premium che hanno portato in dote consegne complessive per 889,1 milioni contro gli 865,6 del 2014. Significativa e indice di una forte polarizzazione della clientela, non dissimile da quella che sta da tempo caratterizzando anche altri panorami, è da questo punto di vista la flessione patita nel periodo dal mass market, dati i suoi incassi in via di ridimensionamento da 1.433 a 1.419 miliardi. Pur con qualche differenza fra l’una e l’altra fascia di offerta, negli Stati Uniti la lotta alla cellulite, problema che secondo alcune stime riguarda addirittura l’85% delle donne oltre i 18 anni, sembra avere perso slancio. In linea generale i trattamenti relativi sono stati oggetti di acquisti per 61,8 milioni di dollari nel 2015, contro i 64 milioni della stagione precedente. Lieve la variazione in area Premium, da 24,2 a 24,1 milioni di dollari; più marcata (da 39,9 a 37,8 milioni) quella degli articoli più economici. Anche nell’Ovest europeo le soluzioni di lusso hanno dato prova di una resistenza maggiore, lasciando sul terreno meno di un milione di dollari, da 325,6 a 324,8 milioni di dollari. Tuttavia il comparto è stato protagonista di una prestazione davvero poco incoraggiante, visti i quasi sette milioni in meno di ricavi calcolati dai principali canali di distribuzione, da 975,1 a 968,6 milioni. E il mercato di massa ha guidato lo sboom, scivolando da 649,6 a 643,7 miliardi di dollari.

1Spiragli di risalita per l’Europa
Sotto l’aspetto percentuale perciò la proposta di dermocosmesi rappresentata dagli anti-cellulite ha osservato un incremento dello 0,4% dei suoi valori ma questo è dovuto in misura preponderante alle gamme di lusso, responsabili di un exploit da 2,7 punti. Nulla di sensazionale ma in ogni caso meglio di quanto ottenuto sul piano del mass market le cui perdite sono state stimate attorno all’1%. Il segno meno è predominante anche negli Stati Uniti, dove gli analisti di Euromonitor International hanno riportato un calo complessivo della categoria pari a 3,5 punti percentuali. La fascia alta ha contenuto nel periodo l’emorragia arretrando fra il 2014 e il 2015 dello 0,4% solamente. Al contrario l’offerta dai prezzi più popolari ha assistito a un autentico crollo della richiesta evidenziando un sonoro -5,3%. Dall’altra parte dell’Atlantico e cioè in Europa Occidentale si è potuto notare come a cavallo degli ultimi due anni la discesa dei fatturati sia stata sì generalizzata, ma anche meno marcata di quel che si è visto altrove. Il mercato dei rassodanti ha perduto lo 0,7% ma è pari soltanto allo 0,9% il decremento del mass market, laddove i prodotti Premium hanno limitato i danni scendendo dello 0,2%. Pure, il Vecchio Continente ospita Stati nei quali il business della cosmesi dimagrante ha dimensioni importanti visto che autorevoli fonti di stampa britanniche stimano in 30 mila sterline l’anno la spesa pro-capite delle over-30 del Regno in questo ambito. Non a caso è alla Gran Bretagna che Euromonitor International ha attribuito un potenziale di crescita dell’1% annuo nel campo della cura della pelle, verso un totale di 2,3 miliardi di sterline nel 2019, del quale è prevedibile che possano beneficiare anche le formule anti-cellulite. Un «forte interesse» verso il benessere della pelle è atteso anche in Germania, dove la clientela continuerà a privilegiare, analogamente a quel che succede in altre aree del beauty, le produzioni naturali e bio. Allo stesso modo, mentre si ritiene che i trend demografici possano seguitare a impattare in negativo sul fronte spagnolo, con fatturati in calo del 2% nel 2014 a quota 1,3 miliardi, in Francia i prodotti multifunzione e quelli anti-età, in fase di slancio, offriranno opportunità agli anti-cellulite.

Italia: la bellezza è in farmacia
Come hanno certificato le cifre della Congiunturale relativa al secondo semestre del 2015 redatta da Cosmetica Italia, che ha integrato l’analisi con proiezioni al 2016, dopo oltre un quinquennio di tenuta nel nostro Paese la cosmesi è tornata a salire, benché soprattutto grazie al traino dell’export. Su uno scenario improntato all’ottimismo, poiché i pronostici della sigla confindustriale di categoria lasciano intravedere ulteriori margini di miglioramento, la classe merceologica degli anti-cellulite ha lanciato segnali contraddittori. I prodotti per la cellulite assicurano nella Penisola un volume d’affari da 83,4 milioni di euro, ai quali vanno sommati gli oltre 60 di rassodanti, zone specifiche e anti-età per il corpo. Ma mentre a cavallo fra il 2014 e il 2015 questi ultimi non hanno fatto registrare alcuna variazione, i primi hanno salutato una riduzione del venduto da oltre sette punti. La diminuzione della domanda ha interessato trasversalmente tutti i canali di distribuzione abituali ma i consumatori sembrano comunque dare la loro preferenza a quelli specializzati. Tanto per gli acquisti di anti-cellulite in genere quanto per quelle di rassodanti & Co. la farmacia resta la vetrina privilegiata. Nel primo caso può contare su vendite per 55,1 milioni di euro a dispetto della flessione da 9,4 punti percentuali archiviata nel biennio. Nel secondo su valori inferiori, e pari cioè a 35,3 milioni, ma anche su un modesto incremento, da 1,2 punti. È, almeno in parte, testimonianza della rivincita degli specialisti, poiché molto più pesanti sono gli scivoloni compiuti dai canali generalisti e in particolare da parte della Grande distribuzione organizzata. Sui prodotti per la cellulite gli ipermercati hanno evidenziato una contrazione del 7,2% dei loro valori; e al contempo hanno commercializzato il 6,9% in meno di creme rassodanti o anti-età e per zone specifiche. Basandosi sulle evidenze di Nielsen Market Track Healthcare la federazione che riunisce i fornitori di prodotti salutistici e integratori ha messo in luce come quasi il 60% delle soluzioni per il controllo del peso e degli inestetismi sia veicolata dalle farmacie. A seguire, in Italia, i supermercati con il loro 30% circa; e le parafarmacie, con un market share inferiore al 10%. La quota attribuibile ai punti vendita di queste due ultime tipologie è però in ascesa, stando ai report di Nielsen e Federsalus. Al di là dell’emisfero nordoccidentale del pianeta è in America Latina che i prodotti per la cura del corpo, inclusivi anche delle formule anti-cellulite, potrebbero godere delle più interessanti prospettive di espansione. Fra il 2009 e il 2014, il mercato di riferimento è cresciuto del 10,5% in Brasile; del 7,9% in Cile e del 10,2% in Colombia, transitando per il 6,1% del Messico, e la tendenza è destinata a consolidarsi entro il 2019. È quanto sostengono i ricercatori di Mintel. Dal canto suo poi l’organizzazione di In-Cosmetics 2015, fiera tenutasi a San Paolo accogliendo lo scorso settembre un totale di 2.760 visitatori da 40 nazioni (il 27% in più rispetto al 2014) ha mostrato come i prodotti per la cellulite si confermino attraenti. Il 26% dei partecipanti si è dichiarato attirato, nei successivi sondaggi, soprattutto da queste famiglie di prodotto, classificatesi 21esime su 71 classi merceologiche trattate, per l’interesse del pubblico.

In Europa Occidentale
Le formule anti-cellulite hanno calcolato quasi 7 milioni in meno di ricavi nei principali canali di distribuzione, da 975,1 a 968,6 milioni. Il mercato di massa ha guidato lo sboom, scivolando da 649,6 a 643,7 miliardi di dollari

In Italia
Ai prodotti specifici per la cellulite può essere attribuito un volume d’affari da 83,4 milioni di euro, ai quali vanno sommati gli oltre 60 riconducibili a rassodanti e anti-età per il corpo.

Bibliografia
– Euromonitor International: www.euromonitor.com/
– Mintel (www.mintel.com/) citato in: news.in-cosmetics.com/2014/08/the-latin-american-body-care-market/
– Federsalus: www.federsalus.it/news.php?id=1204
– Cosmetica Italia: www.unipro.org/home/

di R. Carminati in collaborazione con Euromonitor International