Passaggio a Sud Est

watercolor bottles with perfumeNella maggior parte dei più importanti Paesi del Nord Africa e del Medio Oriente le vendite di profumi e fragranze non hanno risentito né della crisi economica globale né delle turbolenze geopolitiche recenti ma hanno attraversato un ininterrotto trend di crescita dall’inizio del decennio. Nelle principali nazioni della macroregione Mea (Middle East and Africa) il fatturato dell’industria e della distribuzione dei profumi non ha conosciuto segni di arretramento a partire dalla stagione 2010-2011, se si eccettuano i pochi e circoscritti segni meno di inizio decennio, limitati all’Egitto. Questo è quanto si evince dalle più recenti analisi di Euromonitor International che ai più importanti Paesi dell’area ha dedicato nel maggio di quest’anno una serie di report specifici. Spicca in questo contesto la performance registrata dagli Emirati Arabi Uniti, capofila della corsa alle fragranze in cui le vendite hanno toccato nel 2015 il picco dei 607,5 milioni di dollari. Un balzo notevole rispetto ai 582 milioni totalizzati soltanto un anno prima. E un progresso di dimensioni ancora più ragguardevoli a paragone con il volume d’affari espresso nel 2010, attestatosi attorno ai 438 milioni di dollari. Da allora, ogni anno il mercato della profumeria si è esteso con tassi del 7,4% fra 2010 e 2011; del 6,3; dell’8,5; del 7,4 e del 4,3% nelle annate successive. Fra gli altri territori presi in esame da Euromonitor, secondo in termini di rilevanza economica è risultato l’Egitto. Nel 2015 essenze e affini vi hanno generato un business da 138,7 milioni di dollari, culmine di un’evoluzione graduale avviata sei anni fa quando valeva 130,9 milioni. Nel biennio a seguire il segmento ha patito una flessione (-0,1 e -1,4% rispettivamente nel 2011 e nel 2012) che lo ha ridimensionato a 130,8 e 129 milioni di dollari; ma ha subito ripreso slancio. Nel 2013 è risalito a 131 milioni e nel 2014 a 134,4 (+1,6 e +2,6%, nell’ordine). Terzo per gli acquisti di profumi in Medio Oriente e Africa del Nord si è posizionato il Marocco, che ha chiuso il 2015 con un fatturato relativo da oltre 93 milioni di dollari, punto conclusivo, almeno per ora, di una ininterrotta escalation. Partiva da 68,2 milioni nel 2010 e fra 2011 e 2014 è passato da 72,4 a 87,9 milioni, per un incremento che dal 2010-2011 allo scorso biennio è stato, in percentuale, del 6,2; del 5,5; del 6,9; del 7,7% e del 6,4%.

Fragranze d’Oriente
Il commercio profumiero ha avuto dinamiche incoraggianti anche in Tunisia, pur se a fronte di numeri significativamente più ridotti. Il livello record è stato raggiunto nel Paese proprio nel 2015 con 76,4 milioni di dollari d’incassi; equivalenti però a un più che rispettabile +9% sul precedente anno. Nel 2010 il comparto non andava oltre i 53,6 milioni ma il suo sviluppo è stato decisamente rapido, coi 57,2 milioni del 2011; i 61,2 del 2012; i 65,2 del 2013 e i 70,1 del 2014. Anche in termini percentuali si è proceduto a ritmi serrati e costanti. Sino a tutto il periodo compreso fra il 2010 e il 2013 il tasso di incremento calcolato in base ai prezzi per unità del 2015 si è aggirato attorno al 6%; e fra 2013 e 2014 si è invece verificato uno scatto a +7,4%. Fanalino di coda e protagonista di un rallentamento fra il 2014 e il 2015 è stata infine l’Algeria, dove il volume d’affari dei profumi non ha superato la soglia dei 68,6 milioni di dollari, dato del 2015. L’andamento è stato piuttosto lento, sul territorio, visto che il fatturato ottenuto all’inizio del decennio era addirittura di poco superiore a quello della Tunisia ed equivalente cioè a 55 milioni di dollari. Fra il 2010-2011 e il 2013-2014 le percentuali di crescita sono state, nell’ordine, del 4,3; dello 0,1; del 6,3 e del 7%. Negli ultimi due anni tuttavia si è assistito a un arretramento al +5% soltanto, per scambi che nel 2014 sono valsi 65,3 milioni contro i 61 del 2013 e i 57,4 visti sia nel 2011 e sia l’anno successivo.

I protagonisti locali e il peso delle vendite dirette
I report di Euromonitor International hanno permesso anche di comprendere quali siano gli elementi trainanti per il mercato mediorientale e magrebino dei profumi e delle fragranze, classe merceologica che nella metodologia degli analisti include anche alcune soluzioni per il capello. Negli Emirati Arabi Uniti, federazione formata da Abu Dhabi, Ajman, Dubai, Fujaira, Ras al-Khaima, Sharja e Umm al-Qaywayn, è la tradizione a giocare un ruolo importante. I profumi basati sull’oud, un’antica resina pregiata di origine indiana, hanno infatti alle spalle una lunga storia ed esercitano oggi un fascino crescente anche presso il pubblico occidentale, per esempio. E lo stesso può dirsi delle svariate tipologie di attar, fragranze naturali distillate in una corrente di vapore e fissate su una base di olio di sandalo. La presenza massiccia delle grandi multinazionali del settore è senza dubbio un driver di vendita importante nel Paese; ma allo stesso tempo non è secondario il ruolo dei turisti, in aumento, che nelle essenze vedono il perfetto souvenir per sé e gli amici a casa. In posizione di forza sul panorama nazionale c’è anche Abdul Samad Al Qurashi Co, fondata in Arabia Saudita, alla quale Euromonitor International ha attribuito uno share del 17%. In una nazione in cui la clientela dalle ampie possibilità di spesa non manca, si pronostica un futuro roseo per i prodotti di fascia premium (+7%) ma anche il mass market (+4%) godrà di una buona salute. Due sono le principali tendenze del consumo in Egitto. Da un lato la presenza capillare di piccole botteghe in grado di realizzare formule personalizzate, magari replicando in parte le caratteristiche di quelle di marca, che paiono attrarre soprattutto l’utenza più giovane. Dall’altro il forte presidio del mercato esercitato da specialisti della vendita diretta come Avon o come Hb Oriflame, che fondano in buona parte il loro successo sul continuo ampliamento e sulla completezza del catalogo.

mercatofragranzeEspressione di personalità
Avon Beauty Products ha segnato nel 2015 un passo avanti degno di nota (+13%) anche in Marocco, dove peraltro Euromonitor ha sottolineato l’ingresso sul mercato di una varietà di nuove proposte in arrivo da brand del calibro di Lancôme e Chanel. Visto dai ricercatori l’acquirente marocchino considera le fragranze un’espressione di personalità e un biglietto da visita nei riguardi del mondo. E anche per questo negli anni a venire si ipotizza un incremento dei valori di mercato dell’8% annuo a tassi costanti. Ancora più significativa la crescita prevista per il mercato tunisino (11%) nel quale fra i top player del 2015 è emersa la produttrice locale Tuniparco (Tunisienne de Parfumerie et de Cosmétique) in attività dal 1974 e oggi forte di uno share del 3% in valore. Tuttavia anche a Tunisi è aggressiva la concorrenza del direct selling con Hb Oriflame in posizione di primo piano, grazie sia a una accattivante politica di prezzo e sia alla ricchezza della sua offerta, supportata secondo gli osservatori da una strategia di marketing divenuta con il tempo più efficace. Analogamente ai consumatori marocchini, quelli algerini vedono nei profumi la manifestazione di un modo di essere preciso e di un determinato status sociale oltre ad avere sviluppata una radicata cultura in tema di fragranze ed essenze. Il fenomeno riguarda trasversalmente entrambi i sessi e l’industria oggi può contare su una base di potenziali clienti in continua espansione, vista l’ascesa di una classe media dalle possibilità di spesa crescenti. Sul territorio si stanno rafforzando e moltiplicando i poli di distribuzione e vendita e la spinta all’urbanizzazione farà il resto. Si tratta di un panorama frammentato e dominato dalle multinazionali: da Moët Hennessy Louis Vuitton a Procter & Gamble, grazie ai rispettivi marchi Givenchy, Guerlain; Dolce e Gabbana e Hugo Boss.

La finestra sull’Arabia
Ricco e competitivo è anche il mercato profumiero dell’Arabia Saudita, a sua volta in grado di fare leva sulla storica attenzione alle fragranze che caratterizza una vasta parte della popolazione. Non a caso, Euromonitor International ha calcolato che il consumatore-tipo, nel Paese, spenda qualcosa come 700 dollari al mese per le produzioni locali e orientali; e altri 500 dollari circa per l’acquisto di cosmetici realizzati in Occidente. L’orientamento marcato alle essenze orientali ha spinto le case produttrici internazionali a includerne alcune varietà nel loro portfolio con l’obiettivo di guadagnare ulteriori fette di business. Fra i loro concorrenti principali c’è e rimarrà il fornitore nazionale fondato nel 1982 Arabian Oud, al quale gli analisti hanno attribuito uno share del 35% a valore. Arabian Oud ha dal canto suo affiancato alla tipica proposta di aromi arabi quella di varietà ispirate alle mode dell’Occidente e sebbene basi la sua fortuna sul catalogo premium, mette a disposizione dell’utenza una vasta scelta di confezioni discount. Nel suo complesso, il mercato rimarrà florido.

Emirati Arabi Uniti
Sono capofila della corsa alle fragranze i Medio Oriente e nel Paese le vendite di profumi hanno toccato lo scorso anno il picco dei 607,5 milioni di dollari di valore.

In Arabia Saudita
Si stima che il consumatore medio spenda circa 700 dollari al mese in profumi di provenienza locale o orientale; e altri 500 in prodotti cosmetici realizzati nei Paesi occidentali.

 

di R. Carminati in collaborazione con Euromonitor International