Profumeria: qualità a prezzi accessibili

Gemma Visentin.

L’attività di cosmetologa e la passione per la formulazione cosmetica di Gemma Visentin iniziano nel 1990 nel laboratorio Ricerca e Sviluppo di Sinerga, a fianco di Gianni Proserpio, dopo una prima esperienza in Oxon, nel settore dei fitofarmaci. Nel 1996 passa in Unilever, come responsabile del dipartimento Product Innovation per il settore toiletries e skin-care, occupandosi dello sviluppo di nuovi brand e dell’ottimizzazione ed estensione di brand esistenti, tra cui I Coloniali, Segreti di Terre lontane, Diwine, Atkinsons Men’s Care. Dal 2008 è Product Development Lab Manager in Perfume Holding, estendendo così la sua esperienza al mondo della fragranza.

Considerando sia il mercato italiano sia i mercati emergenti, quali tendenze si evidenziano per lo skin care da profumeria?
I prodotti multifunzionali sono una decisa tendenza nello skin care, è infatti molto apprezzato che uno stesso prodotto risponda a diversi bisogni della pelle. L’esempio molto attuale è l’affermazione delle BB-cream, un prodotto performante dal punto di vista della funzionalità in termini di potere idratante e antiage che è al contempo un vero e proprio prodotto di make up. Un’altra esigenza che è diventata tendenza riguarda i prodotti uniformanti antimacchia, secondo una sensibilità che i mercati occidentali hanno fatto propria dal mondo asiatico, dove esiste un’attenzione fortissima per questo aspetto. Prodotti creati per nascondere e correggere le imperfezioni della pelle, performanti e dalla texture leggera, pensati per i mercati asiatici, si stanno proponendo con sempre maggior successo anche in quelli occidentali. C’è poi un filone tecnologico, che trova particolare riscontro nel prodotto antietà con sieri e creme molto attive, in cui il risultato sia tangibile, molto gradito al consumatore. In questo campo viene particolarmente apprezzato lo sforzo promozionale di offrire insieme a un certo prodotto un secondo trattamento in piccolo formato o piccoli cofanetti che raccolgono 2-3 prodotti in taglia mini. Questi gadget hanno il senso di dare qualcosa in più al consumatore in un periodo davvero difficile, contribuendo ad attrarlo verso la profumeria, e anche di fargli provare il prodotto, predisponendolo a un futuro acquisto, in questo dando sostegno al sell out.

Cosa offre il mondo delle materie prime per supportare l’innovazione tecnologica nello skin care?
Il mercato vuole materie prime hi-tech e l’offerta in questo campo è molto ampia e soddisfa tutte le fasce di prezzo. Attivi di origine naturale o sintetica, con provata funzionalità nel simulare l’azione delle molecole stimolanti dei geni che presiedono alla produzione delle naturali difese cutanee contro l’invecchiamento sono molto presenti nelle proposte dei produttori. Inoltre si studiano complessi ad hoc, creando pool di sostanze note che abbiano un effetto sinergico ancora inedito per il mercato rispetto a uno specifico problema. Gli estratti di cellule staminali costituiscono un altro filone in cui osserviamo riscontri davvero interessanti. Molti di questi ingredienti tecnologici arrivano dal settore farmaceutico, dove lo studio degli aspetti legati alla caratterizzazione delle molecole è molto serio e avanzato, con ricadute importanti nel settore cosmetico. Le biotecnologie sono un settore molto attivo da cui si attendono novità importanti. Anche il mondo degli ingredienti di base offre molta innovazione, si pensi alle possibilità che, parlando di conservazione, offrono i preservanti di ultima generazione e naturali per sostituire quelli tradizionali. Tutte queste innovazioni hanno anche un forte appeal in termini di marketing e sono molto attraenti per il consumatore, che tuttavia è oggi molto più preparato, informato, curioso e in grado di comprendere i meccanismi e la qualità che queste materie prime conferiscono al prodotto. Si riscontra, dalle indagini di mercato, dalle domande che le persone fanno alle aziende, dal successo stesso di alcuni prodotti rispetto ad altri, un’attenzione e una capacità di recepire una comunicazione corretta e di distinguerla rispetto ad approcci meno seri.

Quali sono i trend per la profumeria alcolica, nella fase presente di rallentamento dei consumi?
Per rispondere alla contrazione del mercato si è visto il moltiplicarsi dell’offerta delle acque profumate rispetto all’Eau de Toilette. Si tratta di un prodotto fresco e leggero che, essendo meno concentrato, può essere proposto a un prezzo inferiore e contribuisce comunque ad avvicinare il consumatore al mondo della fragranza. Anche l’offerta delle fragranze sport, che stanno vivendo una fase di notevole interesse da parte del mercato, risponde alla tendenza verso proposte a minore concentrazione, quindi con costi produttivi contenuti. Un’altra leva a supporto dei consumi è costituita dalle taglie più grandi a prezzo concorrenziale. Si punta sul brand e sulla sua forza. Nelle fasi riflessive dei consumi, infatti, il consumatore preferisce andare sul sicuro: la conoscenza del brand diventa garanzia di qualità e rassicura il consumatore sul fatto di aver investito al meglio le proprie risorse, in un momento in cui l’attenzione a quanto e come si spende è massima.

Come sono stati influenzati i lanci dalla congiuntura negativa?
Il 2012 per la profumeria è stato un anno difficile, al pari del 2009. Per quanto riguarda la fragranza, una delle risposte è stata l’anticipazione dei lanci, che si sono concentrati nel primo semestre, per dare al consumatore la possibilità di prendere confidenza con i nuovi prodotti. Le case produttici tendono, comunque, a rimandare le innovazioni importanti a fasi di apertura del mercato: l’innovazione a livello olfattivo richiede forti investimenti nella fase di sviluppo, con il rischio che il risultato non riceva la necessaria attenzione del pubblico, cosa che le aziende, al momento, proprio non possono permettersi. La situazione nei mercati emergenti è più confortante: il mercato della fragranza sta vivendo un notevole sviluppo. Si tratta comunque di una crescita che vede la fortuna della fragranza tradizionale, con eau de perfume ricche e opulente ma con un nome o una griffe già affermata, che in questi mercati vedono la fase ascendente della parabola e il massimo interesse dei nuovi consumatori. Anche nell’ambito dello skin care si osserva una razionalizzazione dei lanci e l’attenzione all’accessibilità del prezzo attraverso lo studio delle taglie, con il ricorso sia a maxitaglie risparmio sia a minitaglie di prova. Nello sviluppo prodotto si opera per ottenere formulazioni molto funzionali con un occhio di riguardo al conto economico, a partire dalla scelta delle materie prime. Questa attenzione si estende anche al packaging, che ha privilegiato linee, materiali e quantità nel segno della semplicità formale, dell’eleganza minimal, rinunciando all’opulenza anche per rispondere a una attenzione alla riduzione degli impatti sull’ambiente. Si privilegia dunque la funzionalità del prodotto, offrendo al consumatore una elevata qualità e rinunciando a tutti quegli orpelli che fanno salire il prezzo al pubblico.

Cosa significa interpretare l’innovazione in un marchio classico?
Per mantenere il forte appeal di brand classici che hanno avuto successo è necessario introdurre motivi nuovi che tuttavia partono dalla valutazione di quelli che sono stati i pilastri del successo del brand, da cui si procede rivisitandoli in modo che possano parlare anche al consumatore odierno. I Coloniali di Atkinsons, per esempio, è nato come brand olistico, la cui forza erano l’interiorità, la riflessione, il relax. L’orientamento attuale è rendere questi benefit più dinamici, attribuendo al momento di relax anche un contenuto di funzionalità. Nel caso specifico, alle ottime performance a livello olfattivo e di sensorialità che ne hanno fatto il successo, si aggiunge l’elemento funzionale. Inoltre, a livello visivo si rinnova l’immagine secondo i canoni estetici più attuali, studiando codici colore di moda e cambiando gli elementi del packaging che nel tempo hanno perso il loro carattere distintivo alla ricerca di connotazioni più interessanti. Si tratta di un lavoro complesso, riservato a brand di successo, e molto stimolante, perché si lavora su prodotti che per il consumatore sono diventati un’icona di qualità, di forza della marca, di servizio, allo scopo di offrire quel contenuto di novità che il consumatore cerca sempre e a cui anche il più affezionato estimatore del classico strizza l’occhio.

L’attenzione agli impatti ambientali a quali cambiamenti ha portato in fatto di produzioni cosmetiche?
Puntare al basso impatto sull’ambiente significa anche avere ricadute positive in termini di costi produttivi. Per questi aspetti le produzioni cosmetiche, soprattutto nell’ambito dello skin care, sono molto cambiate. Fin dallo sviluppo prodotto si pensa a semplificare il processo produttivo, riducendone i passaggi e i costi energetici. Per fare un esempio pratico, si è assistito a una evoluzione notevolissima nel processo produttivo delle emulsioni: oggi esiste una ampia gamma di emulsionanti a freddo, impensabili solo dieci anni fa, grazie alla cui disponibilità si è in grado di garantire ottimi risultati in lavorazioni a bassa temperatura. Anche il ricorso a materie prime provenienti dal mondo agricolo, naturali e sempre più spesso biologiche, significa risparmio in termini energetici e minore spreco di risorse in tuttala filiera. Ilsettore cosmetico sta dimostrando una forte sensibilità per questi aspetti, sempre in crescita.

di E.Perani

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