Variazioni nello stile di vita, crescente urbanizzazione, tendenze dettate dalla moda. Ecco i principali driver del mercato del profumo. Elemento principale dell’industria cosmetica, i profumi sono diventati prodotti essenziali per la vita di ogni giorno. Il mercato delle fragranze è un settore consumer-driven, in cui le tendenze di moda e bellezza la fanno da padrone. Con un mercato di circa 47 miliardi di dollari nel 2016, il mercato globale del profumo gioca un ruolo chiave nei prodotti premium e di massa in tutto il mondo. L’industria profumiera ha introdotto significative innovazioni nel corso degli ultimi anni, per esempio oltre al tradizionale packaging, i profumi sono ora disponibili in diversi assortimenti. Basti pensare agli spray da viaggio e confezioni con roller, soluzioni che aiuteranno a incrementare la crescita del mercato nel suo complesso, che si prevede registri un tasso annuo di crescita composto del 5,9% nei prossimi dieci anni.
Il mercato mondiale
Secondo Euromonitor International, l’industria del profumo ha visto una forte ripresa negli ultimi due anni sulla scia di una solida performance nel segmento premium. La crescita dei prodotti appartenenti a quest’ultima categoria, nei confronti del segmento mass fragances, osservata già da qualche anno, è ormai consolidata, a causa di una maggiore attenzione alla qualità, esclusività e personalizzazione. Tale andamento, tra i due segmenti, sembra essere destinato a rimanere stabile nel tempo, anche se le vendite di profumazioni maschili negli ultimi anni hanno avuto un incremento nel mass market, a discapito del settore premium. I prezzi unitari hanno continuato a salire e rappresentare la sfida maggiore per l’industria, anche se il comparto premium ne è meno influenzato, poiché maggiormente condizionato dai servizi di vendita.
La performance settoriali
Il comparto premium fragrances ha registrato nel 2016 un fatturato di circa 28 miliardi di dollari (60,48% della categoria profumo), mentre il settore mass fragrances ha chiuso l’anno con circa 18 miliardi di dollari (39,52 % della categoria profumo). Approfondendo ulteriormente il livello dell’analisi, per quanto riguarda le fragranze premium, osserviamo che le essenze destinate esclusivamente a un pubblico femminile rimangono la principale fonte di reddito del comparto (54% del fatturato compressivo), praticamente il doppio rispetto alle fragranze maschili (28% del fatturato complessivo), i profumi unisex e i cofanetti incidono marginalmente, per circa 8% ciascuno del fatturato (fig.1).
Analogamente, assistiamo alla stessa tendenza per il comparto mass fragrances, ma in maniera più contenuta. Anche in questo comparto le essenze femminili sono quelle che contribuiscono in misura maggiore al reddito complessivo della categoria per 10 miliardi di dollari, pari a circa il 57% del fatturato complessivo, rispetto al 38% delle essenze maschili, le fragranze unisex contribuiscono solo per 1,54% e i cofanetti per il 6,6% (fig.2).
Il settore nel suo complesso è cresciuto del 3,32% nel 2016, rispetto al 2015. Anche in questo caso, scorporando i dati osserviamo che tutti i segmenti sono cresciuti nel periodo di riferimento, ma in maniera decisamente differente. Il segmento premium del 4,56% mentre il segmento mass fragrances del 1,48%, confermando il trend emerso negli ultimi anni. Nelle sottocategorie occorre segnalare due fenomeni che si discostano dall’andamento generale. Il primo è la performance, decisamente più che positiva, della categoria unisex fragrances nel segmento premium, cresciuta del 19,19% dal 2015 al 2016, mentre il secondo lo ritroviamo nel segmento mass fragrances, in particolare nei comparti unisex e dei cofanetti, che da un anno con l’altro hanno registrato un arretramento molto contenuto, dello 0,66% il primo e dello 0,69% il secondo, il settore con la performance migliore del segmento è quello delle profumazioni maschili (tab.1).
Futuri trend
Le attuali proiezioni, danno il mercato del profumo nel suo complesso, in crescita. I fattori alla base di questa crescita saranno lancio di nuovi prodotti e un incremento della spesa dei consumatori, generalizzata a livello mondiale. Una delle principali sfide che l’industria dovrà affrontare è la costante necessità di migliorare, diversificare, aggiornare e creare nuove fragranze, rivolte a segmenti di consumatori diversi in tutto il mondo. Le fragranze femminili hanno dominato il mercato per molti anni, portando a una serie di innovazioni e diversificazioni di prodotto. Le fragranze maschili, tuttavia, offrono all’industria dei profumi innumerevoli opportunità di espansione. L’aumento della spesa per cosmetici e da toeletta per uomini, trend che ha cominciato a manifestarsi, fornisce ai player dell’industria un ulteriore segmento di mercato per introdurre innovazioni per offrire profumazioni maschili, che soddisfano la crescente domanda di questi prodotti. Secondo Cosmetica Italia le fragranze uomo rappresentano il 36% del mercato dei profumi con una crescita media annua dell’8% al 2019. Inoltre, negli ultimi cinque anni i profumi maschili assistono a una migrazione delle vendite dai canali premium verso quelli mass market, tranne che in Europa, in cui l’equilibrio premium-mass market resterà costante, con una relazione 63-37%. Una tendenza emergente è rappresentata da profumi rivolti a un pubblico giovane, trainati dalle celebrità, che ne fanno uso, anche in loro campagne di autopromozione. Un fenomeno ben conosciuto in Corea del Sud, che ha preso piede anche in Nord America, che in futuro potrebbe sbarcare anche nel vecchio continente. Una strategia win-win, sia per le industrie e sia per le celebrità, i cui risultati osserveremo nei prossimi anni. La domanda di profumi sarà trainata anche dalla crescita dei prodotti di bellezza nel suo complesso, la spinta maggiore in tal senso proverrà dai cosiddetti millennials. A quest’ultima categoria i produttori guardano sempre con maggiore interesse, cercando di alimentare le loro richieste con campagne di marketing spinto e l’aumento dell’offerta di prodotti di profumeria anche nella grande distribuzione, nonché una maggiore offerta che copre segmenti di prezzo differenti. Le grandi industrie del settore stanno incrementando la loro presenza digitale, puntando massicciamente all’e-commerce, grazie ad alleanze strategiche con le principali piattaforme. Un processo ancora lento, ma inesorabile, ma sicuramente, nei prossimi anni, la vendita attraverso i canali tradizionali resterà maggioritaria.
Le fragranze Unisex
Alcune essenze sono state considerate femminili, come la vaniglia e il muschio, mentre le essenze come legno o cuoio sono sempre state associate all’universo maschile. La verità è che non vi è alcuna caratteristica che rende un profumo maschile o femminile; in effetti l’idea è, in ultima analisi, culturale. Negli ultimi anni si assiste a un’apertura della società, dove si osserva uno spostamento dei ruoli di genere, facendo emergere una moda androgina e, di conseguenza, un profumo non dovrebbe essere definito in base al sesso. La fragranza unisex, o made to share, rappresenta una «zona aromatica grigia (aromatic grey area)» con una miriade di possibilità per l’industria del profumo.
Bibliografia
– Euromonitor International: www.euromonitor.com
– Cosmetica Italia. Beauty Trend Watch – Newsletter marzo 2016
di Marco Colombini in collaborazione con Euromonitor International
