Studi clinici di efficacia e test di apprezzamento per un preparare un lancio a passi piccoli ma sicuri, coerente con il canale farmacia.
Creata dalla casa farmaceutica giapponese Rohto, Promedial è una linea dermocosmetica specifica per la cura quotidiana delle pelli sensibili, studiata per assicurare un’idratazione profonda, per migliorare l’effetto barriera e riequilibrare la flora batterica cutanea. Dal Giappone, varca il mercato europeo nel 2014 partendo proprio dall’Italia, proponendosi esclusivamente in farmacia. Il percorso di questo brand nel mercato UE dalla voce di Lorenzo Piemonti, Europe Representative di Rohto.
Quale approccio sta adottando Rohto per portare Promedial in Europa?
C’è stata una fase iniziale esplorativa in cui, secondo la filosofia di Rohto, accanto alla conoscenza del mercato, si è voluto procedere con una serie di studi di efficacia e sicurezza svolti in Europa. Siamo partiti, infatti, con diversi test di apprezzamento su medici, su farmacie e su consumatori e anche con uno studio di efficacia e sicurezza, per rispondere a quanto prescritto dal Regolamento europeo 1223/2009. La ricerca è stata svolta attraverso sperimentazioni cliniche su volontari italiani presso l’Istituto San Gallicano di Roma, condotte in doppio cieco randomizzato contro placebo, quindi secondo un protocollo di livello farmaceutico, in coerenza con l’impostazione giapponese, che prevede un approccio conoscitivo di assoluto rigore. La cultura del Giappone, infatti, anche nelle attività delle imprese, predilige una fase iniziale di ricerca molto approfondita, volta a evitare successive sorprese, per quanto preveda investimenti notevoli e prolunghi il time to market. È stato poi condotto un secondo studio di efficacia in collaborazione con la Scuola di Medicina estetica Agorà di Milano, di prossima pubblicazione. Tutto questo a garanzia del consumatore, oltre che dell’azienda.
Come sta andando in Italia e quali passi farà Rohto in Europa?
Per la fase di esplorazione e lancio è stata prevista una durata di quattro anni. Siamo in Italia dal 2014, ma la vera e propria attività commerciale è iniziata nel 2016, con un forte impulso quest’anno, in cui, tra l’altro, stiamo attuando un importante calendario di eventi nei punti vendita, per stimolare la conoscenza anche da parte del pubblico. Il Promedial Tour, iniziato alla fine di maggio e con tappe in tutto il territorio nazionale, preannunciate anche a mezzo stampa, ci sta facendo incontrare le consumatrici e i consumatori nelle farmacie e centri medici di primo livello, dove organizziamo incontri volti a presentare i prodotti e a coinvolgere i partecipanti facendoglieli provare, grazie alla collaborazione di un team di beauty specialist giapponesi, addestrate in Giappone per questo tipo di attività. Stiamo avendo riscontri molto positivi, tra il pubblico, tra i farmacisti e i medici. Per quanto riguarda gli altri mercati europei, stiamo valutando distributori in Francia, Spagna e Portogallo, mentre una nostra consociata in Scozia gestirà direttamente la commercializzazione nel Regno Unito. Le strategie varieranno in funzione di ciascun mercato. Al momento comunque siamo focalizzati sull’Italia.
Che tipo di comunicazione attuate verso dermatologi e farmacisti?
Portiamo avanti un discorso di elevato livello, in linea con quanto Rohto rappresenta nei mercati in cui è presente. Nel canale farmacia, stiamo attuando una strategia di distribuzione selettiva, in quanto vogliamo essere presenti solo in punti vendita in grado di gestire le marche cosmetiche di un certo livello. Ci interessa collaborare con farmacisti davvero convinti e coinvolti in questo progetto, a cui forniamo un sostegno importante. Non è una ricerca facile, in quanto riscontriamo una certa resistenza iniziale del farmacista ad accogliere nuove marche: il più delle volte questo atteggiamento viene superato con la conoscenza e l’apprezzamento dei nostri prodotti, Nei confronti del medico, possiamo contare su due studi clinici e un prodotto di qualità assoluta, che si propone come soluzione per il trattamento di pelli sensibili e iper-reattive: sono questi i valori che comunichiamo ai dermatologi attraverso il nostro network di informatori medici, che gestiscono i contatti anche con i farmacisti su tutto il territorio nazionale. Una policy di comunicazione di grande rigore caratterizza Rohto anche nelle informazioni in etichetta: per esempio, pur avendo eseguito tutti i test per verificare l’assenza di metalli pesanti, preferiamo non utilizzare dichiarazioni come «nichel tested» perché potrebbero confondere il consumatore.
Come intendete crescere?
Il nostro obiettivo è sostenere il marchio e ampliare la disponibilità dei prodotti. In Giappone e nei mercati asiatici Promedial conta oltre venti referenze mentre, al momento, ne abbiamo portate in Italia solo sette. Stiamo quindi valutando quali siano i prodotti più interessanti da introdurre nel mercato UE per preparare i lanci futuri, che porteranno la proposta di Promedial a dieci referenze nel 2019. In particolare, vorremmo introdurre due prodotti base trucco, molto importanti per le pelli sensibili, e un integratore. Quest’ultimo ci sembra interessante perché Rohto può vantare ingredienti nutrizionali brevettati e ad alto contenuto tecnologico, riteniamo quindi di poterci presentare con una proposta molto valida.
L’Asia è molto vivace nel dare impulso a nuove tendenze nello skin care. Quali sono le innovazioni di tendenza che pensate di introdurre nel mercato europeo?
Rohto dispone di alcuni ingredienti cosmetici brevettati. Tra questi, una miscela di acidi ialuronici di diverso peso molecolare, che agisce a diversi livelli nel derma, è già parte della linea top seller di idratanti nel mercato giapponese. Si tratta di un ingrediente molto innovativo che in futuro vedrà un lancio a sé in Europa, perché porta una innovazione sostanziale nel panorama di un attivo molto usato in cosmetica come l’acido ialuronico. Fra gli integratori, poi, il collagene brevettato Rohto per uso orale riscuote buon successo e sarà oggetto di un lancio in occidente. Rohto è un’azienda molto orientata alla ricerca, attiva anche in ambito farmaceutico, capace di portare sul mercato prodotti dall’elevato contenuto innovativo.
Il collirio nella routine quotidiana in Giappone
Rohto è una azienda conosciuta in ambito oftalmico nello sviluppo e produzione di colliri. «A differenza che in Occidente, la cultura della cura della persona in Giappone, e in tutto il Sud-Est Asiatico e Cina, prevede un uso del collirio nella quotidianità e non solo nella patologia –spiega Lorenzo Piemonti. –Quasi come se fosse un prodotto di bellezza, sia le donne sia gli uomini ne portano sempre con sé più di uno, per le diverse necessità della giornata».
Promedial: cura in tre fasi
Promedial propone per la cura della pelle sensibile una routine in tre fasi, secondo una consuetudine molti diffusa in Asia. La prima fase è la detersione, seguita dal pre-trattamento, attraverso l’applicazione di una Lozione Pre-idratante finalizzata a equilibrare, proteggere e idratare in profondità lo strato corneo. Questo iter prepara alla fase di trattamento, per la ricostruzione della barriera cutanea, che rappresenta la criticità per le pelli sensibili. La linea Promedial si avvale anche di ingredienti esclusivi:
–Alfa-glucan oligosaccaride svolge un’azione selettiva nei confronti dei batteri cutanei, impedendo l’adesività di Staphylococcus aureus e favorendo la presenza di Staphylococcus epidermidis, un batterio «buono» per la salute della pelle.
–CollagenTripeptide penetra in profondità nello strato corneo grazie al basso peso molecolare, trattenendo le riserve d’acqua nell’epidermide e stimolando la produzione di collagene per un’idratazione dall’interno.
