Nel contatto umano e nella condivisione faccia a faccia dell’esperienza del prodotto il consumatore riscontra il bello della vendita diretta.
I canali diretti sono per le vendite cosmetiche una realtà intramontabile, che negli ultimi anni ha vissuto in Italia un incremento ben superiore all’andamento medio del mercato. La relazione umana rappresenta il cuore e la testa di questo approccio, e deve essere gestita con delicatezza e attenzione. Ne parliamo con Daniela Pernigo, direttore marketing di Just Italia, attore di spicco nel canale delle vendite tramite party a domicilio che, oltre che nel mercato italiano, propone i cosmetici della casa svizzera in Austria, Slovenia, Croazia e, da circa un anno, in Spagna.
Considerando i mercati UE seguiti direttamente da Just Italia, quali tendenze guidano il vostro approccio?
Cogliamo tre grandi dinamiche che coinvolgono tutti i paesi in cui siamo presenti. Da una parte c’è l’opportunità di comunicazione attraverso le nuove tecnologie che permettono di condividere esperienze in tempo reale. C’è poi la richiesta di una relazione più trasparente e diretta con le aziende produttrici, che coinvolge la qualità dei prodotti: le marche sono chiamate a dare risposte concrete, non solo veicolando messaggi aspirazionali. Di conseguenza, immagine e reputazione sono asset tangibili quando sono legati a valori che il mercato riconosce, anche da parte dei giovani, sempre più informati e che misurano le proposte delle aziende con il proprio bagaglio di conoscenze. Infine c’è la natura, una tendenza sempre più marcata, intesa nei termini di fonte di benessere e spesso idealizzata in contrapposizione alla chimica. Su questo il nostro settore deve porre grande attenzione, per evitare criminalizzazioni, analisi superficiali e messaggi poco trasparenti.
Quali esigenze percepite nel consumatore rispetto al canale diretto?
In questo momento il benessere, proprio e delle persone care, è un’esigenza molto sentita. L’esperienza di Just in Italia, iniziata nel 1984, ci ha permesso di conoscere un’evoluzione del mercato ben prima della «affermazione» del digitale. Occuparsi di quello che è più importante per se stessi rappresenta una risposta alla presenza sempre più invasiva di strumenti tecnologici che costringono a ritmi fortemente accelerati, che allontanano le relazioni e le rendono casuali e approssimative. In questo contesto, la vendita diretta diventa un momento speciale e autentico in cui la gente, ritrovandosi in un clima di amicizia, di calore e di relax, può riscoprirne il valore: guardarsi negli occhi, avvicinarsi alle persone che amiamo, condividere una esperienza piacevole. Questi sono plus che i consumatori riconoscono al canale diretto.
Cosa trova in più il consumatore rispetto ai canali tradizionali?
La vendita diretta dà al consumatore la possibilità di conoscere dal vivo il prodotto, di toccarlo con mano, di trovare subito risposte a dubbi e quesiti. In più, c’è il confronto immediato con altri consumatori, in un sistema rodato di recensioni e con la garanzia che chi ti parla non è un nickname, ma una persona che conosci e che stimi. È un social network offline: si conosce il prodotto tramite chi usa il prodotto e dall’esperienza diretta, non attraverso slogan pubblicitari.
Cosa si richiede al prodotto?
I consumatori chiedono risposte molto efficaci, risultati attivi in tempi brevi e, soprattutto, prodotti che siano rispettosi dell’organismo e della pelle. Vogliono essere accompagnati in tutti i piccoli gesti che richiedono il cosmetico, fino alle esigenze più specifiche. Desiderano inoltre che la forza della natura sia il filo conduttore. Per rispondere a queste esigenze, Just punta su prodotti in grado di dare una dimostrazione concreta delle loro proprietà a partire dal «party»; I nostri clienti accertano che il prodotto produce una sensazione immediata di benessere fin dalla prima prova.
Come viene presentata l’efficacia, per dare garanzie che il prodotto davvero mantiene le promesse?
La comunicazione si articola in diverse modalità. C’è un aspetto educational, teso a spiegare e motivare al consumatore perché il prodotto risulta efficace; in questa ottica, alla lettura dell’etichetta si affiancano altri elementi per valutare il prodotto stesso. E c’è la dimostrazione pratica durante il party, nella quale siamo in grado di dimostrare che l’applicazione produce subito un effetto positivo. Un’esigenza del consumatore è oggi avere informazioni il più complete e precise possibili sul prodotto. La preparazione e competenza della forza vendita sono tasselli importanti, per rispondere subito alle domande. Questo è ciò che il cliente chiede. C’è inoltre il supporto costante dell’azienda, anche con azioni rivolte direttamente al consumatore.
Come viene gestito il flusso d’informazioni dai clienti attraverso gli addetti alla vendita?
Il contatto diretto con il consumatore è una fonte costante di nuove idee, i party sono preziosissimi. Il consulente comunica con i vari livelli di vendite esigenze e necessità, in modo sistematico e strutturato, attraverso riunioni dedicate. La nostra organizzazione di vendita è snella e agile, c’è quindi un contatto con tutta la forza vendita, sia direttamente sia attraverso i referenti di area. Questo approccio live ci consente di percepire velocemente ogni bisogno. Per esempio, ci siamo resi conto che molti consumatori avevano necessità di formati portatili che potessero seguirli nei percorsi quotidiani, e ci siamo orientati in tal senso. Ma andiamo anche oltre il prodotto: sempre dal consumatore è nata la nostra iniziativa sull’armonia, perché abbiamo colto il desiderio di ricevere messaggi positivi. Non solo prodotti che generano benessere, dunque, ma anche messaggi forieri di positività. Così abbiamo lanciato il tema dell’armonia che accompagnerà tutto il 2018, coinvolgendo azienda, venditori e clienti in moltissime iniziative centrate proprio su questo argomento.
Il mondo digitale sta conquistando anche il consumatore italiano: prevedete di integrare questi aspetti nelle vostre strategie?
Just ha un’anima analogica, ma ha anche le competenze per muoversi in un mercato in costante evoluzione. Stiamo infatti integrando alcune iniziative nell’ambito del digitale, ma lo facciamo nel rispetto della nostra filosofia, che il consumatore apprezza e condivide. Al momento siamo attivi sui social network e nel tempo svilupperemo iniziative volte a migliorare il servizio al cliente per quanto concerne consigli e informazioni attraverso i dispositivi mobili, che per i giovani consumatori è naturale utilizzare. Sicuramente ci sarà una evoluzione, ma la cosa importante per noi è che il benessere infine si raggiunga spegnendo il telefono, per dedicare al nostro corpo l’attenzione che merita. Ogni novità in questo campo sarà comunque condivisa con la nostra forza vendita, che rimane l’elemento principale del nostro sistema.
BENESSERE ALLARGATO: INIZIATIVE DI RESPONSABILITÀ SOCIALE
«È ormai dimostrato che i consumatori in tutto il mondo, e soprattutto i giovani, si orientano ai prodotti di aziende di cui sia provato anche l’impegno sociale –sottolinea Daniela Pernigo. -Il nostro approccio strategico a questo tema parte da tre assunti fondamentali: agire in prima persona come aziende e come imprenditori, identificare i temi più vicini al mondo Just, coinvolgere le persone nell’azione. Per esempio, ogni anno sosteniamo un grande progetto di ricerca medico-scientifica dedicato all’infanzia e, per coinvolgere i nostri consumatori e aumentare la raccolta fondi, realizziamo e proponiamo alla vendita un miniset benefico. Questa iniziativa riscuote sempre un grandissimo successo presso i nostri clienti. Il progetto del 2017 sull’autismo ha avuto un riscontro senza precedenti, consentendo di raggiungere l’importo di 420.000 euro, ben oltre le aspettative iniziali. C’è poi il programma di sensibilizzazione ambientale ‘Ho cura della natura’, che si sviluppa su vari fronti e che quest’anno ha visto, fra l’altro, la nostra partecipazione alla campagna ‘Mi illumino di menò di Caterpillar Radio 2 Rai, una iniziativa nella quale abbiamo coinvolto i nostri incaricati alla vendita e i clienti. Per loro abbiamo infatti predisposto un vademecum sull’uso razionale dell’energia e organizzato in tutta Italia i nostri party esclusivamente a lume di candela».
di E.Perani
