Conoscere i social network e costruire una strategia integrata di digital e social media marketing per i prodotti cosmetici: quello che c’è da sapere sull’universo social in un libro edito da Tecniche Nuove. La metà della popolazione mondiale ha ormai accesso a internet e le persone che ogni mese sono attive sui social network superano i 2 miliardi, con oltre 28 milioni di utenti in Italia.
Non si tratta solo di conversazioni private. Gli utenti del web vedono nei social network un mezzo per scambiarsi recensioni sui prodotti di consumo nonché suggerimenti di utilizzo e di acquisto e, non ultimo, nel mondo social trovano una via diretta per interagire con i brand. L’interazione diretta, personale e/o tramite community, è la nuova frontiera della comunicazione e del marketing per i brand, una frontiera che riguarda anche i cosmetici, trasversalmente ai canali di vendita. Come strutturarsi nelle organizzazioni del settore cosmetico per una efficace presenza nell’universo social, in grado di implementare l’immagine del brand e migliorare le vendite e l’approccio al mercato è il tema del libro I social nella cosmesi in via di pubblicazione per Tecniche Nuove. Gestire l’attività di digital branding richiede, infatti, conoscenze e competenze in materia di social community, di costumer & employee advocacy, di digital advertising e molto altro. Ne parliamo con l’autore del testo, Enrico Giubertoni che, nel settore cosmetico, è consulente, docente e coach in materia di strategia di marketing attraverso i canali digitali e social.

Quali sono gli obiettivi di questa novità editoriale?
Lo sviluppo del digital marketing e del social media marketing può ormai essere considerato un fenomeno del tutto consolidato e maturo, quindi meritevole di una trattazione organica, che muova dai dati più recenti relativi all’evoluzione dei social per poi trattare di strategia in riferimento al settore cosmetico. Non vedo peraltro una divisione fra marketing cosiddetto tradizionale e marketing digitale, al contrario, il canale digitale è a tutti gli effetti uno dei canali del marketing. Fino a qualche tempo fa si trattava di un canale nuovo, ma oggi non lo è più: è attuale, fa parte del presente, e avvalersene in modo efficace richiede l’integrazione in una strategia complessiva.

social
Enrico Giubertoni

Perché un testo specifico per la cosmetica?
La cosmesi è un universale culturale. Il fatto di interpretare culturalmente il proprio corpo è un’esigenza fondamentale dell’uomo, legata strettamente al proprio senso di identità, che si manifestata in tutti i tempi e in tutti i sistemi socioculturali, attestata dall’antropologia in tutte le civiltà. E in effetti quello della cosmetica è un settore che ha valori molto profondi in fatto di interazione fra singoli soggetti, comunità di appartenenza e brand. Non a caso, il brand cosmetico è quello che comunica di più attraverso i social rispetto ad altri settori e, dato significativo, questa comunicazione parte in larga misura da conversazioni spontanee. È quindi necessario delineare strategie specifiche, in quanto i social rappresentano un canale che permette di espandere in modo consistente queste conversazioni. Il testo si propone di individuare attraverso il social media marketing, cioè il rapporto fra l’individuo e la propria community di riferimento, il modo più efficace per veicolare l’immagine del prodotto e del brand.

Chi sono i lettori che avete tenuto presenti?
Il libro si rivolge in primo luogo ai team di marketing. Tuttavia, poiché individua e riferisce di quello che è il fenomeno della trasformazione digitale dell’impresa, il marketing non rappresenta l’unico target. Se è vero, infatti, che l’area marketing imposta la strategia con cui una organizzazione o un brand si pone sul mercato, è altrettanto vero che l’impresa o il brand non parla con la propria consumer community solo attraverso il marketing, ma lo fa a 360° e, di conseguenza, si aprono tutte le problematiche del social customer care. Emergono pertanto altre funzioni aziendali che dovrebbero avere competenza di social media marketing, prima fra tutte il customer care. Uno dei problemi maggiori delle imprese cosmetiche è capire quanto il proprio personale debba avere conoscenze specifiche social e quanto sia importante parlare una lingua comune, perché questi media hanno un linguaggio proprio che deve essere conosciuto. Per questo il testo soprattutto risulta interessante per il management, che ha il compito di strutturare e avviare quella trasformazione digitale delle imprese che è ormai diventata irrinunciabile.

Trasformazione o sconvolgimento?
I media digitali sono stati «disruptive», è vero. Ma la storia della comunicazione ci ha insegnato che un nuovo medium non cancella i precedenti. Semplicemente il loro ruolo cambia, rimodellato in funzione dell’utilizzo del nuovo canale. La trasformazione è già in corso e i media digitali sono parte di questo mutamento. Il marketing va ripensato, non nel senso di uno stravolgimento ma dell’integrazione dei nuovi media. Pure concentrandosi sulla parte digitale, il testo afferma il concetto di una comunicazione «omnicanale».

A quali aree avete voluto dare la maggior rilevanza?
Il testo si ripropone di aiutare le aziende a creare campagne sui social network efficaci nell’accompagnare e favorire la fase di acquisto. Questo non implica l’e-commerce, non necessariamente. Favorire l’acquisto significa soprattutto aiutare quello che si definisce customer journey, quel processo che porta le persone dal desiderio latente all’acquisto: awareness, cioè consapevolezza di prodotto, consideration, il bilancio fra la le risposte al bisogno che l’acquisto offre e i freni per la deprivazione economica che comporta, intent, il desiderio dell’acquisto, e infine decision, l’atto dell’acquisto. I social network si inseriscono in modo efficace in tutte queste quattro fasi, se utilizzati in modo integrato.

Il monitoraggio dei risultati di questi sistemi è pure considerato…
I sistemi di misurazione sono fondamentali. Verificare l’efficacia delle campagne social nel muovere all’acquisto è fattibile attraverso specifici sistemi, che devono essere attivati per stabilire la rilevanza degli investimenti in quest’area. L’aspetto importante di questi mezzi sta nel fatto che il loro uso massivo determina la produzione di una mole gigantesca d’informazioni che riguardano abitudini e comportamenti delle singole persone. Intercettare questi flussi permette un grado di profilazione altissimo del target. Inoltre, questi aspetti implicano un risvolto etico molto delicato, relativo alla privacy, nel momento in cui si devono gestire dati sensibili. Queste conoscenze devono pertanto essere utilizzate con gli adeguati criteri. Il testo fornirà indicazioni per evitare gli errori più comuni, che possono portare all’interruzione di una campagna o alla chiusura di un account, quelle informazioni che permettono alle aziende di capire in quale contesto si stanno muovendo e quale valore dare a questa risorsa in ambito cosmetico.

socialL’Autore
Enrico Giubertoni è consulente di marketing attraverso i canali digital & social nei settori cosmesi, hair, beauty e farmacosmesi, con un’attenzione particolare al presidio dell’online reputation, del digital branding e del monitoring. Docente esterno in Digital Strategy per IED e Università Cattolica e formatore presso Master e Scuole di alta formazione manageriale, tiene conferenze e lecture rivolte all’industria cosmetica e collabora su temi di Social Media Strategy con diverse riviste del gruppo Tecniche Nuove.
È fondatore del blog Cosmetica Marketing, progetto di formazione e aggiornamento professionale per manager e professionisti operanti nel mondo cosmetico. Inoltre ha creato e gestisce dal 2006, www.buzzes.eu, blog dedicato al Social Media Marketing. Ha iniziato a occuparsi di internet nel 1993, laureandosi nel 1997 con una tesi sperimentale in Semiologia presso l’Università degli Studi di Torino.

di E.Perani

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