Con pochissime eccezioni il settore hair care ha evidenziato fra il 2014 e il 2015 a livello mondiale un andamento negativo. Ne hanno data testimonianza i dati elaborati quest’anno da fonti come Euromonitor International, secondo la quale il risultato è il frutto di una tendenza in atto da tempo.
Secondo gli analisti di Euromonitor International anche nel 2015 il settore dei prodotti per la cura del capello ha espresso nel mondo valori decisamente importanti. Lo scorso anno il volume d’affari complessivo a essi correlato è stato pari a 68 miliardi e 967 milioni di dollari e in questo contesto sono stati gli shampoo ad assumersi il ruolo di campioni di vendita, fatturando 25,7 miliardi circa. Il secondo posto fra i best seller della categoria è invece andato al balsamo, il cui business è stato pari a 15,3 miliardi di dollari; e al terzo posto per importanza si sono piazzati i coloranti con 11 miliardi. A seguire, i modellanti per l’acconciatura hanno totalizzato consegne per 8,272 miliardi e i servizi offerti dai saloni specializzati, a loro volta presi in considerazione dagli esperti di Euromonitor, sono andati vicini alla soglia dei 4,5 miliardi di incasso. Le formule due in uno hanno oltrepassato quota 2,6 miliardi mentre in fondo alla graduatoria si sono posizionati i trattamenti liscianti, che hanno generato transazioni per 876,3 milioni di dollari; e anti-caduta (con 772,9 milioni di dollari). Espressa in termini percentuali la performance dell’intera industria hair care risulta tuttavia tutt’altro che incoraggiante poiché la maggior parte delle voci prese in considerazione dalla casa con sede centrale europea a Londra ha sofferto delle perdite a cavallo fra il 2014 e il 2015. Nell’ordine, i prodotti due in uno hanno lasciato per strada l’1,3%; i coloranti l’1,8% e liscianti e fissativi addirittura il 7,1%. I modellanti hanno limitato i danni segnando soltanto uno 0,1% e gli shampoo non hanno segnalato nel biennio alcuna variazione. In crescita, in questo contesto, le sole soluzioni per contrastare la calvizie (+2,5%) e in misura più marginale balsamo e hair salon. Queste ultime due categorie hanno progredito invece rispettivamente dello 0,5% e di 1,9 punti percentuali.
Gli italiani si tingono meglio
In uno scenario decisamente poco incoraggiante i consumi nel nostro Paese non hanno fatto eccezione. Euromonitor International ha nondimeno tratto motivi di ottimismo dal comportamento del colore, che ha sì perso l’1% dei valori ma ha viaggiato in ripresa rispetto al -2% circa del 2014. Molto più confortante il dato relativo ai trattamenti anti-caduta, i quali hanno registrato un exploit del 3% da un anno all’altro. Con un’avvertenza, però: a detta degli analisti è probabile che a trainare l’ascesa sia stata la maggiorazione dei prezzi medi di questa classe merceologica. Quanto invece alle tinte, si sospetta che il loro relativo successo sia dovuto alla preferenza che i consumatori e le consumatrici in particolare attribuiscono al fai da te, in attesa del tempo e del danaro per il coiffeur. Non ci si attendono novità di rilievo per il prossimo futuro ed è anzi probabile che il settore della cura del capello possa arretrare ancora, quest’anno, dello 0,2%. Per paradossale che possa sembrare, anche questa cifra è da considerarsi positivamente, dopo il -3% degli anni scorsi. È quanto mostrato d’altronde dalla stessa Cosmetica Italia, secondo la quale il segmento aveva assistito a una discesa del 3,1% delle vendite già nel 2014, quando il suo peso economico totale aveva toccato 1,1 miliardi.
UK è un mercato per maschi
Nel Regno Unito la chioma ricresce in virtù soprattutto dell’attenzione con cui i maschi locali si dedicano alla lotta contro l’alopecia. La battaglia si è tradotta sul mercato in un incremento del 3% del venduto, perfettamente identico a quanto archiviato, sempre nel 2015, dagli agenti modellanti. In un panorama dominato nella sostanza da Procter & Gamble, che sembra avere tratto particolare beneficio dal lancio della linea Aussie (+6% sul 2014) gli osservatori non si aspettano tuttavia grandi novità per il futuro: data la saturazione del mercato si può invece ipotizzare una stagnazione.
La Francia è un Paese per vecchi
A orientare le strategie dei produttori in territorio francese sono state per lo più le dinamiche della demografia, stando a quanto riferito da Euromonitor International. Vista la prevalenza degli over-65 essi hanno spinto sulla commercializzazione di formule coloranti oppure di soluzioni specifiche per i capelli secchi. È a questa fascia di consumatori che anche nel prossimo futuro dovrebbe indirizzarsi la ricerca innovativa, con un brand di primo piano come L’Oréal già pronto a promuovere tre nuove versioni della gamma Excellence Age Perfect. Allo stesso tempo le aziende sono alle prese con una guerra dei prezzi che per gli analisti si vince solo a colpi di valore aggiunto.
In Germania piace l’acconciatura fai da te
All’industria della cosmesi per il capello il consumatore tedesco chiede con crescente frequenza preparati in grado di garantirgli risultati simili a quelli che otterrebbe da un parrucchiere, ma facili da applicare in casa e il più possibile convenienti. Pertanto, se da un lato il fai da te ha evidenziato percentuali di crescita di indubbio interesse, dall’altro Euromonitor International ha rilevato che le private label più note e affidabili hanno consolidato nel 2015 il loro presidio del mercato. Lo stesso hanno fatto le proposte di fascia più bassa distribuite dalle multinazionali, i cui prodotti di punta si trovano ora pressati da una duplice forma di concorrenza. Nel complesso Henkel è stato giudicato come uno dei marchi di maggiore successo nel periodo in esame. Gli shampoo si segnalano fra le famiglie più toccate dalla personalizzazione dell’attitudine al consumo e con le migliori prospettive.
Gli spagnoli lo fanno più spesso
A Euromonitor International alcune fonti del mercato hanno svelato che con tutta probabilità la donna spagnola ha iniziato a lavare i suoi capelli più spesso di quanto non accadesse in passato, superando il timore di secchezza e doppie punte con il ricorso al balsamo. È probabile che questo mutamento nelle abitudini di consumo sia alla radice della buona performance del panorama locale, i cui valori dovrebbero balzare sino a quota 1,2 miliardi di euro entro il 2020. A tassi costanti il fatturato totale dovrebbe aumentare in avvenire del 2% annuo, in media, e fra i trend d’interesse sono stati citati l’attenzione degli uomini ai trattamenti anti-caduta e agli shampoo medicati. Il progressivo invecchiamento della popolazione premia infatti le formule di area anti-age e dintorni.
I multi-funzione scoprono l’America
Il principe del mercato statunitense dello scorso anno è stato il balsamo, le cui vendite hanno totalizzato 2,4 miliardi di dollari per un incremento percentuale dei valori del 5% rispetto all’annata precedente. L’utilizzatore nordamericano sembra altresì particolarmente attratto dalle soluzioni multi-funzione: non dai classici due in uno però, bensì dai prodotti di co-cleansing, detergente e balsamo insieme, per questioni di praticità, da un lato; e di sostenibilità ambientale dall’altro. Pure a fronte di qualche rallentamento e a seguito dell’acquisizione di Carol’s Daughter, L’Oréal si è confermata player di spicco di un mercato frammentato. L’opinione degli esperti è che la tendenza alla personalizzazione sarà ancora dirimente, specie per catturare il pubblico latino e afroamericano.
Molto e-commerce per i cinesi
Il futuro dei cosmetici per il cuoio capelluto in Cina non è da primato, visto che l’aspettativa è in media per un aumento dell’1% delle vendite e opinione degli analisti di Euromonitor International è che a godere dei più rilevanti successi saranno prodotti estremamente mirati come gli anti-caduta. Ciò non toglie che il mercato cinese rimanga quanto mai vivace. Il generalizzato rafforzamento delle capacità di spesa della popolazione ha spinto verso l’alto le vendite di prodotti di fascia alta e per conseguenza i prezzi medi per unità di prodotto. L’autentico fenomeno si chiama però Internet. La competizione fra produttori si è spostata dai negozi ai marketplace virtuali e in particolare alle piattaforme business-to-consumer che ospitano le vetrine digitali di un numero crescente di brand.
di R. Carminati in collaborazione con Euromonitor International
