Richiamare nuovi consumatori nel canale selettivo dipende dalla capacità delle aziende di investire in comunicazione, ma consolidare il rapporto con il cliente significa sedersi a fianco del singolo retailer per costruire insieme un programma di iniziative mirate: è il parere di Yoshinori Makino
Con un valore di mercato intorno ai due miliardi di euro, la profumeria è il secondo canale per gli acquisti cosmetici in Italia. Pur con tendenze non omogenee fra diverse tipologie di esercizi, da alcuni anni le vendite in profumeria hanno registrato un andamento ad alti e bassi e questo canale distributivo, che ha particolarmente risentito della crisi dei consumi, mostra una ripresa ancora incerta. Discutiamo di opportunità per la profumeria italiana con Yoshinori Makino, presidente di Shiseido Cosmetici Italia dal 2009. Già vicepresidente dell’attuale Shiseido Americas Cosmetics, di cui ha guidato la pianificazione generale e la gestione del business in America del Nord e America Latina e dell’area Travel Retail, ha diretto in Giappone anche la pianificazione strategica per i department store. Inoltre, è stato presidente di Nars Cosmetics.
A quali scelte delle aziende potrebbe essere legato un rilancio della profumeria in Italia?
Il problema che dobbiamo affrontare oggi, al di là della congiuntura sfavorevole, è la diminuzione del traffico nel canale selettivo. Ciò che le aziende possono fare è una comunicazione che aiuti a far percepire al consumatore l’unicità e il valore di questo canale. Un primo aspetto è valorizzare i servizi esclusivi della profumeria, che in altri canali non trovano luogo, come gli eventi, le animazioni sul punto vendita, l’invio delle beauty consultant, e programmare investimenti pubblicitari specifici, per portare gente sul punto vendita. Un secondo step è la creazione e promozione di formati di accesso, grazie a cui il consumatore che ritiene la profumeria un canale costoso possa acquistare prodotti a un prezzo accessibile: per esempio, Shiseido ha creato i kit Skincare 1>2>3, tre prodotti minitaglia per un trattamento completo che il consumatore acquista a meno di 40 euro. La profumeria rischia infatti di vivere sempre degli stessi consumatori, dimostrando poca capacità di attrarne di nuovi: questa è la tendenza da contrastare cercando di reclutare persone in bacini che non sono propriamente di questo canale.
Uno di questo bacini è quello dei giovani, come portarli in profumeria?
I giovani fanno ampio uso dei cosmetici, in particolare del make up, sono molto attenti alla novità, vogliono sperimentare. Traggono informazioni da internet sui prodotti che intendono provare, vogliono crearsi una propria preparazione e non amano essere investiti dal personale di vendita. Per intercettare questo segmento di consumatori potenziali è proprio il Web il canale più efficace, e deve essere utilizzato per portarli la profumeria, facendogli capire che è un canale accogliente dove non necessariamente sono obbligati a comprare. La diffidenza verso il canale selettivo è un salto culturale che tutti, nel nostro comparto, devono contribuire a far superare.
Quale sarà lo sviluppo dei negozi tradizionali rispetto alle catene e quali differenti strategie vengono adottate in questi diversi esercizi?
Non è facile generalizzare in un canale molto variegato nelle diverse identità dei negozi. Le catene funzionano bene con un segmento di consumatori che preferisce una shop experience senza la mediazione dell’addetto di vendita, questo è però anche il loro limite perché il libero servizio non è adatto a tutte le merceologie e l’assistenza è uno dei servizi che distingue la profumeria: uno studio ha evidenziato che oltre il 60% delle scelte dei consumatori avviene con il personale di vendita, indipendentemente dagli investimenti pubblicitari, perché il consiglio è ancora la leva fondamentale di questo mercato. Oggi, in Italia, il peso delle catene internazionali si assesta al massimo intorno 30-35% contro il 45-55 % del tradizionale e credo che in futuro questa proporzione non cambierà di molto. Il tradizionale ha saputo evolversi con grande capacità imprenditoriale e rimarrà sempre il punto di riferimento per la consumatrice alto spendente, che cerca un livello di servizio elevato e che vede nel profumiere il proprio consulente di bellezza, con cui instaura un rapporto di confidenza. La preparazione dell’addetto di vendita è certamente il valore su cui investire in questo tipo di negozi. A questo scopo Shiseido punta sulla formazione di questo personale di vendita, cercando un rapporto B2B, che nel2011 ha portato a formare oltre 2000 addetti. C’è inoltre lo sforzo di fornire al retailer gadget speciali per gratificare la cliente, per farla sentire unica. Sugli eventi esclusivi si gioca la massima differenziazione per tipologie di esercizi: in una piccola profumeria tradizionale organizzerò un evento per pochi intimi, in cui la cliente vip possa sentirsi parte di una elite: una cabina di trattamento con beauty consultant per usufruire di servizi estetici su appuntamento, un corso di make up aperto a pochi. Nelle catene, dove la clientela è più giovene e per natura poco fedele, l’evento avrà l’obiettivo di fare quanti più contatti possibile, l’attrattività verrà creata con la musica e il coinvolgimento, per esempio, con sessioni di flash make up.
Quali sono le difficoltà nel rapporto con il canale?
Oggi i retailer stanno lavorando molto sul proprio marketing di insegna e parte di questa strategia è la partnership con le aziende, alla ricerca di un’alleanza che permetta al retailer di distinguersi rispetto al proprio concorrente. Compito dell’industria è sedersi al fianco di ciascuno per creare esclusive ad hoc ed eventi che possano essere davvero coinvolgenti per la specifica clientela di riferimento del singolo retailer, in un momento non facile del mercato che rende più evidenti le tensioni. Oggi le aziende stanno facendo questo sforzo per mantenere il dialogo con il consumatore e richiamarne l’attenzione; la richiesta è che il retailer sia impeccabile nell’offrire il proprio servizio e soprattutto che non si lasci tentare dall’ansia di vendere a tutti i costi, perché oggi è strategico attrarre un pubblico che potenzialmente acquisterà domani.
In quali aree si attende un’espansione per un mercato maturo come quello del cosmetico per il canale selettivo?
In questi anni gli stili di vita sono mutati e registriamo che le consumatrici hanno maturato esigenze diverse: ciascuna di queste esigenze rappresenta un’area di potenziale espansione se si è in grado di coglierle rispondendo a bisogni molto specifici e ponendosi vicino alle persone. Il boom che hanno visto i sieri è un esempio di come il mercato sappia accogliere una novità che coniuga due esigenze importanti: l’efficacia e la facilità d’uso. Oggi Shiseido lancia il solare da città, che protegge dal sole ma anche dalle aggressioni degli agenti inquinanti dell’atmosfera, un problema sempre più sentito. Le aziende cosmetiche hanno sempre lanciato molto, ma oggi il consumatore è meno interessato ai lanci tattici. Da alcuni anni Shiseido si sta concentrando su lanci che privilegino la vera innovazione, con prodotti di elevato contenuto tecnologico e che vadano a colmare un concreto bisogno del consumatore.
Su cosa puntare per sostenere i consumi e consolidare il legame con il consumatore?
Certamente è importante aumentare gli investimenti sui media ma anche la qualità di questa comunicazione. Oggi il consumatore vuole una comunicazione meno di immagine e più di sostanza, che spieghi cosa fa il prodotto, come funziona e in quanto tempo, cerca il value for money, vuole capire cosa sta comprando, se è il prodotto che davvero fa per lui, si fida della marca ma è disposto a metterla in discussione. Non gli basta la pubblicità, preferisce provare, per questo Shiseido supporterà il proprio lancio 2012 con l’inserimento di un gran numero di sample nella stampa, con lo scopo di reclutare nuovi consumatori e portarli al punto vendita. Nel nostro messaggio puntiamo a sottolineare il contenuto di tecnologia, che da sempre caratterizza il nostro prodotto perché l’azienda investe moltissimo in ricerca. Questo messaggio viene, naturalmente, modulato in funzione dei media: sulla stampa sarà più incisivo e mirato a creare la curiosità, su altri media, per esempio su internet sarà più dettagliato, spiegherà il principio attivo e il suo meccanismo. La comunicazione di Shiseido si chiude sempre sul punto vendita, dove il rapporto è personale e l’addetto da noi formato o la beauty consultant da noi inviata ha tutti gli strumenti per capire se il cliente che ha di fronte è interessato alla parte tecnico-scientifica oppure ad altri tipi d’informazione. Allo scopo di far capire meglio il prodotto stiamo fornendo di I-pad a tutte le nostre beauty consultant affinché possano mostrare demo studiate apposta per raccontare le specificità del prodotto, approfondimenti che non sono possibili sulla stampa o sul Web.
Come vede il ruolo del Web nel marketing mix?
Sul Web e sulle piattaforme interattive la domanda del consumatore è superiore all’offerta. Shiseido ha raddoppiato i propri investimenti su questi media, che possono essere utilizzati per presentare il prodotto ma anche e soprattutto per instaurare un filo diretto con il consumatore. Questo aspetto è ciò su cui maggiormente puntiamo, cercando di sviluppare iniziative che valorizzino l’interattività che costituisce l’aspetto più attrattivo e potente di questi media; sarebbe riduttivo utilizzarli in modo analogo alla carta stampata. Abbiamo quindi attivato un canale you-tube dove un make up artist insegna truccare, concorsi e altre iniziative per coinvolgere il consumatore; inoltre siamo presenti su Facebook, con milioni di persone che ci seguono. Il Web infine è un mezzo incredibile per raggiungere nuovi consumatori, incuriosirli e reclutarli sui nostri punti vendita, per fare azioni di CRM anche su consumatori non propriamente frequentatori della profumeria per spingerli a frequentare questo canale.
di Elena Perani
