Il brand activism fa riferimento alle attività intraprese dai marchi per promuovere riforme sociali, politiche, economiche e/o ambientali, contribuendo così al miglioramento della società.
Differisce dalle tradizionali iniziative di responsabilità sociale d’impresa (CSR) in quanto tende a sostenere, ma non sempre, questioni sociali più controverse e di parte che universalmente condivise.
L’attivismo implica un’azione diretta e vigorosa a sostegno o in opposizione ad una parte di un tema controverso. Il brand activism prevede, dunque, che un marchio promuova una questione specifica in cui crede e alla quale intende contribuire, sebbene questa possa non essere all’unanimità considerata socialmente vantaggiosa.
In aggiunta, mentre la responsabilità sociale d’impresa (CSR) si concentra generalmente su azioni concrete a beneficio degli stakeholder, come la filantropia o l’impegno per la sostenibilità, il brand activism è incentrato sulla difesa e sull’espressione pubblica, senza richiedere investimenti finanziari diretti.
Prendendo posizione, un marchio può allontanarsi da determinati gruppi di potenziali acquirenti o ritrovarsi ad affrontare critiche da parte degli stakeholder. D’altro canto, il brand activism può anche promuovere profondi legami emotivi con i consumatori che condividono i valori del brand.
Brand advocacy e brand boycotting
Il presente lavoro, pubblicato sul Journal of Business Research, esamina le condizioni e i meccanismi che guidano le reazioni positive e negative dei consumatori al brand activism, in particolare alla brand advocacy e al brand boycotting.
Il consumer brand advocacy implica che gli acquirenti raccomandino un marchio ad altri in modo proattivo, appassionato e volontario attraverso il passaparola positivo. Al contrario, il consumer brand boycotting è una forma di protesta in cui i consumatori evitano deliberatamente di acquistare o utilizzare prodotti o servizi di un marchio in risposta ad azioni aziendali in conflitto con i propri valori etici, sociali o politici.
Lo studio indaga gli effetti dei fattori sia a livello di brand (ad esempio, la reputazione connessa alla responsabilità sociale d’impresa esistente di un marchio impegnato nel brand activism) sia di consumatore (ad esempio, il coinvolgimento e l’allineamento alle problematiche).
Questo approccio a due livelli consente di chiarire non solo i meccanismi cognitivo-emotivi attraverso i quali il brand activism influenza le risposte comportamentali dei consumatori, bensì anche le condizioni specifiche in cui questo si verifica.
L’impatto di ammirazione e rabbia
Attraverso una serie di esperimenti, la ricerca soprariportata rileva che una solida reputazione correlata alla responsabilità sociale d’impresa dei marchi: aumenta l’ammirazione dei consumatori incentivando l’attribuzione di una motivazione basata sul valore al brand activism; ne riduce la rabbia diminuendo l’assegnazione di una motivazione egoistica. Questo, a sua volta, porta ad un’ingente brand advocacy guidata da una maggiore ammirazione e determina un decremento della probabilità di brand boycotting dovuta ad un calo della rabbia.
L’effetto della reputazione legata alla responsabilità sociale d’impresa risulta meno pronunciato tra i consumatori coinvolti o allineati in misura minore con la questione che il marchio sta sostenendo.
Sumin Kim, Hongwei He, The impact of brand activism on consumer behaviors: Examining the contrasting roles of admiration and anger, Journal of Business Research, Volume 201, 2025, 115704, ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115704.
