I brand sostengono investimenti considerevoli per promuovere la propria autenticità. Negli ultimi anni, rafforzare la percezione dell’autenticità da parte dei consumatori è diventata una delle massime priorità aziendali.
Euromonitor International ha identificato l’autenticità come uno dei venti mega trend cardine che modelleranno i mercati di consumo fino al 2030, BW Marketing World l’ha indicata come una delle principali tendenze di marketing per il 2025 e Interbrand l’ha utilizzata come fattore determinante nella sua lista dei cento migliori marchi a livello globale.
Lungi dall’essere un termine chiave del marketing, l’autenticità del brand è un concetto che guida investimenti reali e ha un impatto sostanziale sulla conduzione delle attività nel ventunesimo secolo.
Autenticità da premiare?
Una domanda teorica fondamentale senza risposta è la seguente: l’autenticità è davvero apprezzata per se stessa o semplicemente come salvaguardia contro la percezione negativa di inautenticità? In altre parole, i consumatori premiano i brand autentici o penalizzano quelli inautentici?
Il presente lavoro, pubblicato sul Journal of Retailing and Consumer Services, integra le manipolazioni sperimentali dell’(in)autenticità del marchio con una condizione di base e ne esamina gli effetti su diverse risposte dei consumatori: intenzione d’acquisto, disponibilità a pagare un sovrapprezzo e passaparola.
Facendo riferimento alla teoria delle norme e a quella della violazione delle aspettative, propone una distinzione concettuale più chiara tra assenza di autenticità, ovvero un marchio che non segnala nulla e non viene giudicato in termini di autenticità o inautenticità, e presenza di inautenticità, ovvero un brand che si ritiene violi attivamente ed esplicitamente le aspettative di autenticità.
In primo luogo, i ricercatori hanno vagliato gli studi esistenti sull’importanza dell’autenticità del marchio. Successivamente, sono state presentate tre ricerche empiriche per testare sperimentalmente l’ipotesi aggiungendo una situazione di base a varie manipolazioni dell’inautenticità del brand. Da ultimo, sono stati discussi i risultati, le implicazioni manageriali e le prospettive future.
Autenticità come richiesta
Lo studio soprariportato introduce un nuovo approccio metodologico e supporta un’interpretazione teorica rivista della modalità con cui i consumatori valutano i marchi. Alla luce dei tre esperimenti, i brand autentici inducono risposte più positive se paragonati a quelli non autentici, ma non differiscono da una base neutra.
Tali risultati pongono il valore dell’autenticità del marchio in una nuova prospettiva, suggerendo che questa non venga necessariamente premiata, ma possa semplicemente essere lo standard in funzione del quale i potenziali acquirenti valutano i brand.
Soddisfare le aspettative di autenticità può preservare il valore del marchio. D’altro canto, violarle può avere conseguenze sproporzionatamente negative. Riconoscere l’autenticità come richiesta e non in qualità di elemento di differenziazione può essere fondamentale non per ottenere ammirazione, bensì per evitare reazioni negative.
Michail D. Kokkoris, Bernadette Kamleitner, Is authenticity rewarded or inauthenticity penalized? Reconsidering the value of brand authenticity, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 88, 2026, 104469, ISSN 0969-6989, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104469
