L’e-commerce transfrontaliero (CBEC) è una delle componenti del commercio digitale in più rapida crescita negli ultimi anni. I cosmetici sono tra le principali categorie di prodotti nelle importazioni al dettaglio dell’e-commerce transfrontaliero.
Trattandosi di beni ad alto valore e orientati all’esperienza, strettamente connessi alla salute e all’aspetto, le questioni relative all’autenticità e alla sicurezza sono particolarmente rilevanti. La fiducia dei consumatori è, pertanto, diventata un fattore decisivo per lo sviluppo sostenibile delle piattaforme di e-commerce transfrontaliero nel settore della bellezza.
E-commerce nazionale e transfrontaliero a confronto
Rispetto all’e-commerce nazionale, le transazioni transfrontaliere esacerbano l’asimmetria informativa dovuta alla distanza geografica e alle complesse catene di approvvigionamento globali, che amplificano il rischio percepito dai potenziali acquirenti. È stato dimostrato che alti livelli di rischio percepito sopprimono il coinvolgimento dei consumatori e riducono l’intenzione d’acquisto sulle piattaforme di e-commerce.
Senza la possibilità di ispezionare fisicamente i prodotti, i consumatori si affidano a segnali e indizi per valutarne autenticità e credibilità. Nell’e-commerce transfrontaliero, queste preoccupazioni sono maggiormente pronunciate, considerate le incertezze legate allo sdoganamento, all’affidabilità delle consegne e alla risoluzione delle controversie.
Le piattaforme hanno adottato sempre più segnali di autenticità per mitigare i dubbi dei consumatori. I meccanismi tradizionali includono etichette per il funzionamento autonomo della piattaforma, recensioni verificate dei clienti e impegno all’assunzione dei rischi.
I recenti progressi nella tecnologia blockchain offrono nuove opportunità per la segnalazione di autenticità. La blockchain consente registrazioni immutabili, trasparenti e verificabili delle origini dei prodotti e dei processi della catena di fornitura.
Gli utenti spesso non hanno però familiarità con le applicazioni blockchain e l’affidabilità degli input di dati rimane problematica: se vengono inserite informazioni false o incomplete, la blockchain non può garantire l’autenticità (“garbage in, garbage out”). In aggiunta, i timori correlati alla privacy e il compromesso tra trasparenza e protezione dei dati limitano ulteriormente l’accettazione da parte dei clienti.
Blockchain come segnale di autenticità
Sfruttando l’autogestione della piattaforma, le recensioni dei consumatori e gli impegni di compensazione come parametri di riferimento tradizionali, il presente lavoro, pubblicato su Information, pone in primo piano la tracciabilità della blockchain come segnale di autenticità supportato dalla tecnologia nell’e-commerce cosmetico transfrontaliero.
Mediante un esperimento ortogonale a otto scenari, i ricercatori hanno testato un modello in cui il rischio percepito media gli effetti dei segnali di autenticità sull’intenzione d’acquisto. Hanno, dunque, analizzato le condizioni di contorno della blockchain e sviscerato le interazioni con i segnali tradizionali.
Effetti diretti e indiretti
La blockchain è risultata l’unico segnale con un effetto diretto significativo sull’intenzione d’acquisto e capace di esercitare anche un effetto indiretto, riducendo il rischio percepito. Mentre le recensioni dei clienti non hanno mostrato alcun effetto costante, l’autogestione e la compensazione sono in grado di influenzare indirettamente l’intenzione d’acquisto attraverso la diminuzione del rischio.
I test di moderazione hanno indicato che la blockchain è più efficace in contesti a bassa fiducia, ossia quando le garanzie di autogestione, recensioni o compensazione sono assenti o deboli. Al contrario, questo impatto marginale decresce quando le garanzie sono forti.
In conclusione, i risultati perfezionano la teoria della segnalazione distinguendo il segnale sostenuto dalla tecnologia da quelli istituzionali e sociali e individuando il rischio percepito come meccanismo centrale nell’e-commerce cosmetico transfrontaliero.
Dal punto di vista manageriale, la blockchain dovrebbe fungere da segnale di ancoraggio in contesti ad alto rischio e di rinforzo laddove esistano già garanzie tradizionali. Le ricerche future dovrebbe estendersi ai dati di campo/transazionali e a segnali aggiuntivi, quali reputazione del marchio e certificazioni di terze parti.
Liu X, Yahya Dawod A. When Technology Signals Trust: Blockchain vs. Traditional Cues in Cross-Border Cosmetic E-Commerce. Information. 2025; 16(10):913. https://doi.org/10.3390/info16100913
