Negli ultimi anni, il valore percepito, ossia la valutazione soggettiva del cliente del valore di un prodotto in relazione ai suoi benefici, è stato ridefinito attraverso la lente della sostenibilità. Il passaggio verso cosmetici naturali e rispettosi dell’ambiente sta trasformando le scelte dei consumatori, soprattutto tra i Millennial.
Nell’era digitale, le recensioni dei clienti fungono da indizi euristici e incidono in misura cospicua sui processi decisionali. Forniscono una validazione tra pari, moderando la relazione tra atteggiamenti dei consumatori e intenzioni comportamentali.
La tipologia di influencer complica ulteriormente il quadro. Tradizionalmente si ritiene che le sponsorizzazioni delle celebrità siano efficaci nel guidare il comportamento dei potenziali acquirenti. I Millennial spesso preferiscono, tuttavia, micro influencer o influencer non famosi, in quanto li percepiscono come più affidabili e facili da interpellare.
Intenzione d’acquisto e tendenza al consiglio
Nonostante il crescente corpus di ricerche sull’influencer marketing, poche sviscerano l’effetto delle caratteristiche degli influencer, quali credibilità, autenticità e coerenza con l’articolo pubblicizzato, sul comportamento dei clienti nel contesto di prodotti di bellezza sostenibili.
Il presente lavoro, pubblicato su SN Business & Economics, applica il modello euristico-sistematico (HSM) per esaminare come il valore percepito, la credibilità degli influencer e la congruenza tra influencer e prodotto impattino sugli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei cosmetici sostenibili, condizionandone le intenzioni d’acquisto e la tendenza al consiglio.
Indaga inoltre il ruolo di mediazione delle recensioni dei clienti e l’effetto moderatore della tipologia di influencer (celebrità vs non celebrità). I dati sono stati raccolti da 690 utenti attivi sui social media e valutati mediante modelli di equazioni strutturali, insieme ad analisi di mediazione e moderazione.
Opportunità e sfide future
Il valore percepito, la credibilità degli influencer e la congruenza influencer-prodotto migliorano significativamente gli atteggiamenti dei consumatori, che ne influenzano a loro volta positivamente le intenzioni comportamentali.
È stato riscontrato che le recensioni dei clienti mediano il legame tra atteggiamenti e intenzioni. Gli influencer non famosi vantano un effetto maggiore sui comportamenti dei clienti, in particolare in termini di credibilità e valore percepito, rispetto agli influencer famosi. Tali risultati offrono spunti strategici per sfruttare le collaborazioni con gli influencer per promuovere efficacemente i cosmetici sostenibili tra consumatori socialmente consapevoli.
L’analisi approfondita di altre variabili, come la conoscenza dell’articolo e della sua tipologia, l’esperienza, la divulgazione delle sponsorizzazioni e l’autocongruenza, potrà fornire maggiori informazioni sul ruolo degli influencer dei social media nello stimolare l’intenzione comportamentale verso cosmetici sostenibili.
Lo studio ha esaminato il valore percepito in qualità di costrutto unidimensionale. Sarebbe pertanto pertinente valutare in che modo altre dimensioni, ad esempio il valore funzionale, sociale, emotivo e condizionale, influenzino l’atteggiamento del cliente nei confronti del prodotto/marchio sponsorizzato.
Poiché l’intenzione comportamentale dell’utente è un fenomeno dinamico, potrebbe essere opportuno esplorare come l’intenzione d’acquisto o la tendenza al consiglio di un prodotto/marchio cambino nel tempo.
A tal fine, la ricerca futura potrebbe concentrarsi sull’analisi cross-lagged e sul disegno di ricerca longitudinale per chiarire l’impatto a lungo termine delle variabili predittive sulle intenzioni comportamentali dei consumatori.
Oltre ai Millennial, sarà fondamentale includere altre generazioni, in primis le Generazioni Y e Z. Sono auspicabili ulteriori studi sperimentali per convalidare il modello attraverso osservazioni in un ambiente meglio controllato.
Sharma R., Aggarwal A. & Saxena N. From endorsement to action: how influencer characteristics and perceived value drive purchase intentions for sustainable beauty product. SN Bus Econ 5, 209, 2025. https://doi.org/10.1007/s43546-025-00983-9
