Per i rivenditori di e-commerce, i chatbot sono diventati punti di contatto critici nella gestione delle relazioni con i clienti: ne attirano l’interesse, forniscono raccomandazioni personalizzate e incrementano le vendite. Numerosi utenti esprimono, tuttavia, scetticismo o insoddisfazione nei confronti dei chatbot con cui interagiscono.
La ricerca ha attribuito questo malcontento a diversi fattori, come domande fraintese, risposte irrilevanti e scarsa integrazione con gli operatori del servizio clienti, nonché a comportamenti comunicativi incapaci di promuovere rapporti con i consumatori.
Realismo della forma e realismo comportamentale
Progettare chatbot sempre più affidabili rappresenta una sfida manageriale fondamentale per le aziende che desiderano implementare l’efficienza operativa dei propri e-commerce.
Il presente lavoro, pubblicato sul Journal of Retailing and Consumer Services, indaga come l’antropomorfismo dei chatbot influenzi il comportamento d’acquisto dei consumatori su un sito di e-commerce giapponese di cosmetici.
Nello specifico, utilizzando un framework 2×2 di realismo della forma (aspetto umanoide/da cartone animato) e realismo comportamentale (stili di risposta basati su calore/competenza), l’esperimento esamina come i design antropomorfici dei chatbot condizionino gli acquisti una tantum e gli abbonamenti a breve e lungo termine.
Chatbot su misura
Un basso realismo della forma (aspetto da cartone animato) combinato con un elevato realismo comportamentale (risposta basata su calore) ha migliorato significativamente gli acquisti in abbonamento, in linea con la teoria dell’aspettativa-disconferma. Al contrario, i chatbot con ingente realismo comportamentale (risposta basata su competenza) sono risultati più efficaci per i consumatori che effettuano ordini una tantum, a riprova del fatto che gli stimoli cognitivi sono preferiti nella fase di esplorazione delle relazioni cliente-venditore.
La ricerca ha rivelato modelli temporali contrastanti: mentre l’effetto novità dei chatbot è diminuito nel tempo per gli acquisti una tantum, quelli in abbonamento non hanno mostrato un calo comparabile, suggerendo un impatto persistente dei chatbot nella fase di maturità.
Da ultimo, ha dimostrato che le risposte dei consumatori ai chatbot evolvono attraverso transazioni ripetute, evidenziando l’importanza di considerare le fasi e i tempi del rapporto.
In conclusione, lo studio soprariportato offre spunti teorici sugli effetti dell’antropomorfismo dei chatbot e indicazioni pratiche per adattare l’aspetto e lo stile di comunicazione dei chatbot a diversi segmenti di clientela. Queste intuizioni forniscono indicazioni pratiche per i professionisti che progettano chatbot in ambienti di vendita al dettaglio sempre più guidati dall’intelligenza artificiale.
Mirai Igarashi, Hiroshi Onishi, Osamu Sakai, Shohei Hasegawa, How chatbot anthropomorphism shapes customer purchase decisions: Evidence from a field experiment on a cosmetic E-commerce retailer, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 91, 2026, 104721, ISSN 0969-6989, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104721
