Ilaria Borgna

Intervista a Enrico Giubertoni, Social Media Strategist specializzato nel settore della cosmesi, divulgatore digitale e blogger su www.buzzes.eu

Il settore cosmetico sta iniziando a comprendere l’importanza del digital & social media marketing.
In Italia c’è stata in passato un po’ di diffidenza nel rapportarsi al digital, non solo da parte dell’industria ma anche dei consumatori e delle istituzioni. Oggi tuttavia questa evoluzione è in atto e i consumatori stanno mutando rapidamente, e in certi casi radicalmente -come per esempio per l’ecommerce, le loro abitudini condividendo le loro esperienze d’uso dei prodotti sui Social addirittura fotografandosi con i prodotti. In marketing, questo fenomeno viene definito come User Generated Content (contenuto generato dagli utenti, UGC): lo UGC è particolarmente sentito dai consumatori di prodotti cosmetici che stanno sempre più condividendo le loro foto di prodotti sui canali social, sia per bisogno di relazione e autoaffermazione, sia per il bisogno di scambiarsi consigli sulla cosmetica, imparando gli uni dagli altri attraverso l’imitazione e la ricerca di nuovi spunti ottenuti appunto tramite le fotografie di altre persone. Per questo motivo, da parte dell’industria cosmetica, il social media marketing va affrontato attraverso un piano strategico integrato con i piani di marketing e comunicazione non digital.

Quali sono le priorità per affrontare efficacemente questa parte?
In questo senso si parla di “Trans-medialità”, ovvero di integrazione piena e totale tra media differenti (carta, radio, televisione, cartellonistica, digital, social, email marketing e ogni altro media).
Nel caso della cosmesi vi sono diversi esempi di strategie di marketing e comunicazione con un approccio basato sull’integrazione del contenuto generato dagli utenti. I casi più frequenti si trovano nella generazione di contest (concorsi) nei quali si chiede agli utenti di scattare selfie o foto tematizzate su prodotti, ma vi sono anche casi di piattaforme di e-commerce che hanno introdotto nelle loro strategie di marketing contenuti generati dagli utenti incrementando sia il branding e nel contempo favorendo la vendita.

Perché lavorare con lo UGC è così importante?
Lo User Generated Content è molto importante per il settore della cosmesi poiché è uno degli strumenti più autentici per generare fiducia sulle promesse di un prodotto. Lo UGC è, infatti, efficace poiché rappresenta il miglior sistema per comunicare in modo vero ai prospect la veridicità della promessa data dal prodotto, poiché a comunicarlo sono i loro pari, ovvero i clienti che già hanno fatto l’acquisto. È utile e importante farlo poiché il 64% dei millennials e il 53% dei baby boomers vogliono condividere esperienze, fatti e opinioni sui propri brand (fenomeno fotografato già nel 2012 da un interessante Whitepaper a cura di bazaarsvoice.com) e vogliono in questo senso appartenere e partecipare, non banalmente essere informati.

di E.Perani

Gli italiani dedicano 5 ore e mezza a settimana alla cura della persona. Secondo un sondaggio condotto da GfK in 22 Paesi, gli italiani sono al primo posto per tempo dedicato al proprio look. Per il 69% degli intervistati curare il proprio aspetto serve innanzitutto per sentirsi meglio con se stessi. Italiani popolo di vanitosi? Secondo un’indagine online GfK – che ha coinvolto oltre 27.000 consumatori in 22 Paesi – il nostro Paese è al primo posto per tempo dedicato alla cura della persona. In media, ogni italiano impiega oltre 5 ore e mezza a settimana in attività finalizzate a migliorare il proprio look (6,2 ore nel caso delle donne, 5 ore gli uomini). Seguono in classifica argentini e americani, che dedicano al proprio aspetto circa 5 ore e un quarto a settimana. In fondo alla graduatoria troviamo i cinesi, che dichiarano di spendere meno di tre ore a settimana per la cura della persona, seguiti dai sudcoreani con poco più di 3 ore e un quarto e dai giapponesi con 3 ore e mezza.

Per quali ragioni le persone vogliono migliorare il proprio aspetto?
Sentirsi bene con se stessi: questa la ragione principale – citata dal 69% degli intervistati – per cui gli italiani curano il proprio look e cercano di apparire al meglio. Nella classifica delle motivazioni, seguono nell’ordine la volontà di avere il controllo della situazione (39%) e quella di dare il buon esempio ai propri figli (30%). La classifica varia leggermente a seconda della classe di età considerata. Infatti, se le prime 2 posizioni rimangono stabili, la terza è un specchio delle preoccupazioni tipiche di ciascuna fase della vita: gli intervistati tra i 15 e i 19 anni citano al terzo posto la volontà di esprimere la propria personalità; tra i 20 e i 40 anni emerge la volontà di compiacere il partner mentre dopo i 40 diventa più importante diventare un esempio per i propri figli. La fascia di età che dedica più tempo alla cura della persona è quella compresa tra i 50 e i 59 anni, seguita da quella tra i 20 e i 29 anni.

I risultati della ricerca a livello globale
Andando a vedere i risultati complessivi della ricerca, emergono alcune differenze rispetto all’Italia. La volontà di sentirsi bene con se stessi rimane al primo posto, citata dal 60% degli intervistati a livello globale. Al secondo posto c’è il desiderio di fare una buona impressione sulle persone che si incontrano per la prima volta (44%) e al terzo dare un buon esempio ai propri figli (40%). Queste motivazioni vengono citate ai primi tre posti sia dagli uomini che dalle donne, ma la volontà di sentirsi bene con se stessi risulta molto più importante per le donne, che la citano nel 67% dei casi (contro il 52% degli uomini). Al contrario, fare una buona prima impressione ed essere di esempio per i figli vengono menzionati da una percentuale quasi identica di uomini e donne.

Uomini e donne si tengono curati per gli stessi motivi?
Andando a vedere le altre motivazioni citate, emergono alcune differenze a seconda del genere dell’intervistato. Nel caso degli uomini, al quarto e quinto posto si trovano spiegazioni legate alla sfera dei sentimenti e della seduzione. Infatti, essi vogliono apparire al meglio per compiacere il coniuge o il partner (37%) oppure per fare una buona impressione sulle persone che trovano attraenti (36%). Al contrario, le donne sono più motivate dal desiderio di esprimere la propria personalità e dall’idea di avere il controllo della situazione (entrambe queste ragioni vengono citate dal 40% delle intervistate). Andando a vedere il tempo riservato alla cura personale, le donne intervistate dichiarano di impiegare quasi cinque ore a settimana, mentre gli uomini dedicano al proprio look poco più di tre ore.

Le motivazioni per apparire al meglio cambiano a seconda dell’età
Tutte le classi di età concordano sul fatto che sentirsi bene con se stessi è la motivazione più importante per prendersi cura del proprio aspetto. Emergono però delle sfumature diverse a seconda dell’età considerata. Ad esempio, non stupisce che le persone con meno di 30 anni diano particolare importanza alla possibilità di fare una buona impressione con le persone che incontrano per la prima volta (secondo posto) e con quelle che trovano attraenti (terzo posto). Tra i 30 e i 50 anni, rappresentare un buon esempio per i figli si posiziona sempre al secondo posto, mentre dopo i 50 anni compiacere il partner diventa la terza motivazione più comunemente citata.

A proposito della ricerca
GfK ha condotto un sondaggio online in 22 Paesi, coinvolgendo oltre 27.000 consumatori con più di 15 anni. La ricerca ha avuto un inizio sfalsato nei fari Paesi e si è conclusa nel mese di giugno 2015. I dati sono stati ponderati in modo da riflettere la composizione demografica della popolazione di età superiore a 15 anni presente in ciascun mercato. I paesi coinvolti nella ricerca sono: Argentina, Australia, Belgio, Brasile, Canada, Cina, Repubblica Ceca, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Messico, Paesi Bassi, Polonia, Russia, Corea del Sud, Spagna, Svezia, Turchia, Regno Unito e Stati Uniti d’America.