La rapida proliferazione di internet e dei social media ha trasformato il processo decisionale dei consumatori, rendendo le piattaforme online centrali per lo shopping, la socializzazione e il lavoro. Elementi di progettazione strategica, come impostazioni predefinite, social proof banner e consigli personalizzati, sono ormai integrati di routine nei sistemi informativi per orientare il comportamento degli utenti.
L’evidenza empirica conferma che la combinazione di impostazioni predefinite con informazioni social può aumentare in misura sostanziale la probabilità di determinate scelte da parte dei consumatori. La credibilità della fonte d’informazione, o effetto messaggero, plasma la persuasività di tali spinte digitali. Questo effetto si verifica quando i destinatari rispondono in modo diverso a contenuti identici a seconda di chi li trasmette.
Influencer, autorità aziendali e pari esercitano ciascuno un potere persuasivo distinto: le figure autorevoli possono innescare adesione tramite la competenza percepita, mentre i segnali di consenso (ad esempio i cosiddetti “Mi piace”) soddisfano i bisogni normativi di approvazione sociale.
Emozioni e acquisti sostenibili: lo studio
Caratterizzato da una rapida innovazione di prodotto, un forte appeal visivo e un branding ambizioso, il marketing cosmetico si basa fortemente su social influencer e contenuti generati dagli utenti.
Gli incentivi monetari, in primis sconti e coupon, costituiscono un’altra importante strategia di marketing nei contesti digitali. È stato dimostrato che il nudging digitale, ovvero l’integrazione di elementi di design strategici nei sistemi informativi, è in grado di guidare le decisioni degli acquirenti in tempo reale.
Il presente lavoro, pubblicato su Electronic Markets, prende in esame l’impatto dell’effetto messaggero nei social media su emozioni, atteggiamenti ed acquisti sostenibili dei consumatori nel settore cosmetico.
I contributi dello studio sono triplici: integrare l’effetto messaggero con il nudging digitale e la teoria del contagio sociale in un settore ad alto coinvolgimento; svelare il duplice ruolo moderatore degli incentivi monetari sulle risposte emotive; chiarire l’interazione dinamica tra emozioni ed atteggiamenti come precursori di un consumo socialmente responsabile. Nello specifico, la ricerca sfrutta un disegno multimetodo – PLS-SEM quantitativo integrato da analisi tematica qualitativa.
Teoria del nudging digitale
L’effetto messaggero modella le emozioni positive (β = 0,179, p < 0,01) e riduce quelle negative (β = − 0,216, p < 0,01), che a loro volta guidano un comportamento di consumo socialmente responsabile (SRCB). In aggiunta, gli sconti amplificano l’effetto positivo indotto dai messaggeri (interazione β = 0,172, p < 0,001), ma provocano anche “stanchezza da sconto”, accentuando le emozioni negative (interazione β = 0,095, p < 0,05).
Analisi qualitative rivelano che i consigli dei pari stimolano la curiosità (“Voglio saperne di più”, “Mi sento entusiasta”), mentre le promozioni aziendali ripetitive suscitano scetticismo e disimpegno.
Evidenziando il duplice ruolo degli incentivi e la funzione fondamentale dell’identità di messaggero, i risultati ottenuti promuovono la teoria del nudging digitale e offrono indicazioni concrete per le aziende di cosmetici sostenibili che desiderano coltivare un coinvolgimento dei consumatori duraturo e responsabile.
Chou CY, Chen WJ. Exploring the messenger effect on consumer emotions and attitudes: Promoting socially responsible practices in the cosmetics sector. Electron Markets 35, 61 (2025). https://doi.org/10.1007/s12525-025-00811-w
