Russia: dove il lusso avanza

Dopo avere attraversato una fase di flessione all’inizio di questo decennio il mercato dei cosmetici in Russia è tornato a crescere e il Paese si è potuto arrampicare sino al quinto posto mondiale per i consumi complessivi di prodotti di bellezza grazie a un pubblico che privilegia gli articoli di lusso. La multinazionale statunitense delle analisi di mercato Rbc Research, quartier generale a Rockville nel Maryland ma una consolidata esperienza sulle dinamiche del mercato russo, ha pubblicato nella primavera dello scorso anno i risultati delle vendite di cosmetici nel Paese relativamente al 2012. Circa un anno e mezzo fa la Grande Madre ha infatti conquistato la settima piazza mondiale nelle graduatorie del settore per quel che concerne il consumo di prodotti per la cura del corpo e la bellezza. A sopravanzarla sono restate gli Stati Uniti, l’Unione europea a 27 Stati, l’Asia; Cina e Giappone, infine il Brasile. Entro i confini dell’Ue la Russia vede dinanzi a sé solamente Francia, Germania, Regno Unito e Italia e si classifica pertanto al quinto posto di un ideale podio. Sempre nel 2012 si stimava che il complessivo valore delle vendite sul territorio fosse stato pari a 13,9 miliardi di dollari americani contro i 13,5 dell’anno precedente. La previsione è però che entro il 2015 l’ex-cuore dell’Unione Sovietica possa raggiungere i 15,9 miliardi (o 12,06 miliardi di euro). Quanto alla suddivisione della domanda per tipologia merceologica una posizione preminente è stata assegnata alla profumeria in genere, con il 23% del market share, seguita dalla cura per la pelle con un 22,6% e infine dai trattamenti per il cuoio capelluto che sfiorano il 20% e dalle soluzioni per la pelle più distanziate con il loro 15,4%. Sono le grandi catene retail specializzate a gestire la più gran parte del volume d’affari complessivo con il 33,5% delle quote contro il 32% appannaggio degli ipermercati o dei canali digitali dell’e-commerce e il 21,9 delle vendite dirette. All’interno della categoria del franchising specialistico sono in particolare quattro i marchi leader del panorama cui è riconducibile il 18,5% del business complessivo, guidati dall’etichetta L’Etoile.

Occhio agli ingredienti
A favorire la penetrazione del mercato e l’espansione da parte dei grandi produttori internazionali nel prossimo futuro sono le previste riduzioni dei dazi doganali sulle importazioni. Alcune classi di prodotti per il bagno o i profumi e le lozioni sono in procinto di vedere gli oneri di entrata rarefarsi dal 15% attuale al 6,5% del 2016. Una analoga limatura dovrebbe riguardare più in generale anche la categoria dei cosmetici nel suo complesso ma è difficile pronosticare l’entità di simile riduzione. Euromonitor concorda nella sostanza con le aspettative di una robusta crescita per gli anni a venire espresse dalle fonti già menzionate e attribuisce un ruolo trainante in questa evoluzione al segmento dei cosmetici di fascia più alta. È stato quello che ha goduto di incrementi relativi più rilevanti fra il 2011 e il 2012 e sull’arco temporale che va dal 2007 al 2012 il suo valore è passato da 1,2 miliardi a 1,788 miliardi espressi in dollari Usa. Proprio a seguito dell’esplosione della crisi finanziaria a cavallo fra i due decenni Euromonitor ha notato un declino delle vendite di prodotti proposti da più economiche case nazionali; e una ascesa significativa invece delle multinazionali di maggior pregio. Fra queste sono state ricordate L’Oréal, Henkel e Beiersdorf ma il successo dell’import potrebbe essere riconducibile anche alla crescente cultura e sensibilità del consumatore medio in Russia. Stando ai ricercatori dell’organismo paneuropeo la clientela locale è solita controllare con cautela ingredienti e metodi di preparazione dei cosmetici sul mercato per evitare quelli potenzialmente dannosi e le formulazioni naturali stanno acquisendo una popolarità in aumento costante. In prospettiva il business cosmetico ha le carte in regola per generare nel 2017 oltre il doppio dei valori calcolati nel 2007. Allora sfiorò i 9,5 miliardi di dollari; mentre passando per i 13,798 miliardi totalizzati nel 2012 entro il triennio a venire può avvicinare il picco-record dei 21 miliardi.

Make-up: locale vs. globale
A marcare un importante passo in avanti fra le varie specialità di prodotto analizzate da Euromonitor è stato il comparto dei trucchi balzati da 1,21 miliardi di dollari di vendite (dato del 2007) a 1,796 miliardi quasi due anni fa, con possibili rialzi da poco meno di un miliardo ipotizzati per il prossimo futuro. Il 2012 è stato per il settore l’anno della grande competizione fra catene più o meno specializzate quali Podrugka e Magnit-Cosmetics, sorte proprio due anni fa, a suon di promozioni e sconti oltre che di marketing via Internet. Allo stesso tempo le multinazionali come L’Oréal, locomotiva del make up con il 18% di quote del mercato, si sono trovate inizialmente a concorrere con società locali o emanazioni russe di vendor globali focalizzate sulle vendite dirette. Fra queste Avon Products Zao e Oriflame Cosmetics Zao, entrambe forti di un 12% di share ma anche protagoniste del rallentamento delle performance che ha influenzato l’andamento del porta a porta. Ancora L’Oréal Russia ha gareggiato nelle posizioni di testa entro la classe della cura della pelle conquistandosi l’11% del mercato a valore. Meglio di lei hanno però fatto i produttori di soluzioni di fascia più bassa quali Kalina Concern che ha potuto godere sia di politiche di prezzo più vantaggiose per il consumatore locale e sia pure su aggressive e massicce campagne di stampa. Euromonitor ha sottolineato come questi due fattori e in maggiore misura quello tariffario siano alla base del successo ottenuto dai marchi russi e bielorussi dimostratisi nella media più concorrenziali. Su scala nazionale l’industria dei prodotti per la protezione della pelle ha comunque vissuto degli interessanti progressi. Sette anni fa metteva a bilancio un fatturato complessivo da circa 1,9 miliardi di dollari Usa; nel 2012 si avvicinava invece alla soglia dei 2,6 miliardi. Le stime per una sua espansione futura sono da considerarsi del tutto incoraggianti, data la preventivata ripresa della fascia premium, ma le politiche di prezzo e gli sconti promozionali continueranno a pesare molto.

Cambiano gli stili e mutano i consumi
Gli esperti di Euromonitor si sono inoltre soffermati sul mutamento dei costumi e delle abitudini di vita che starebbe attraversando la Russia nella sua totalità e incidendo soprattutto sugli stili delle aree rurali. Anche qui comincia infatti a diffondersi l’utilizzo di prodotti per l’uomo come deodoranti e shampoo o bagnoschiuma esplicitamente disegnati per il pubblico maschile. Un elemento, questo, sul quale si stanno concentrando gli sforzi di molti produttori alla ricerca di inediti bacini di clientela. Dagli 830,4 milioni di dollari di valore del 2007 il settore è salito quindi nel 2012 a 1,168 miliardi e gli analisti sono convinti che esso possa seguitare a lievitare di almeno un 1% ogni anno di pari passo con la più radicata sensibilità dell’uomo russo. A dominare la scena è in quest’area il gruppo Gilette che secondo le cifre pubblicate sul finire della scorsa estate era in possesso nel 2012 del 43% di share in termini di valori. Prendendo in considerazione però la sola tipologia dei prodotti per la rasatura la multinazionale appariva in una posizione di primato ancor più consistente e con quote del 57%. La battaglia nel comparto è ridotta però a due soli contendenti, di fatto, sebbene il più agguerrito competitor di Gilette, e cioè Beiersdorf, non riesca a oltrepassare la soglia del 9%: gli altri produttori arrancano ancor più faticosamente con quote del 6% ciascuno. Tassi annui di incremento pari a un punto percentuale solamente sono attesi anche per i prodotti per la cura dei capelli i cui acquisti crescenti sono a loro volta risultato delle migliori condizioni economiche della popolazione e vengono effettuati sia presso gli hair stylist dei grandi centri e sia presso negozi e punti vendita non di rado situati fra le corsie dei più celebri grandi magazzini. Popolari oltre agli shampoo sono anche le tinture laddove per l’avvenire i più promettenti sviluppi dovrebbero arrivare dall’innovazione sulle lozioni rinforzanti o contro la calvizie. Le multinazionali sono primattrici anche su questa scena al 38% dominata da Schwarzkopf & Henkel e da L’Oréal Russia, in virtù del loro buon posizionamento su una molteplicità di canali e al loro vasto portfolio.

DAZI DOGANALI
A favorire la penetrazione del mercato e l’espansione, da parte dei grandi produttori internazionali, nel prossimo futuro sono le previste riduzioni dei dazi doganali sulle importazioni.

Bibliografia
www.euromonitor.com

di R. Carminati