Quella dei prodotti e servizi per la cura della persona per il pubblico maschile è tuttora una nicchia dai valori marginali rispetto a quelli tipici della cosmetica per signore. Nel segmento i produttori godono di ampi margini di crescita, purché sappiano attirare i potenziali clienti con strategie mirate.
Tendenzialmente più attenti al loro stato di forma e al loro aspetto esteriore i consumatori maschi rappresentano per l’industria della cosmetica un bacino di clientela dalle potenzialità enormi. Certo, sino a questo momento le citate potenzialità sembrano essere rimaste inespresse, ma è opinione di analisti ed esperti che il valore complessivo dei prodotti per l’uomo possa crescere rapidamente. Secondo Euromonitor International, che alle abitudini di acquisto degli uomini in materia di abbigliamento e cura della persona ha dedicato una recente ricerca, il mercato globale dell’igiene personale declinata al maschile potrà raggiungere entro il 2019 dimensioni da 41 miliardi di dollari. Una cifra che fa ancor più sensazione se paragonata all’ammontare della spesa destinata al vestiario, che non supera invece i 40 miliardi. Di qui alla fine del decennio il reddito medio a disposizione dei gentleman è atteso a un incremento annuo a tassi costanti del 2% e nel mondo una parte di questi guadagni dovrebbe essere reinvestita direttamente in prodotti di bellezza. Cosicché, stando alle stime elaborate da Nicole Tyrimou, analista della divisione beauty & personal care di Euromonitor, in Asia le vendite di ambito skin care potrebbero lievitare sino alla cifra di un miliardo di dollari. Mentre, nelle previsioni, i latino-americani spenderanno più del triplo della media internazionale in articoli per la cura personale. Guardando al presente e alle performance dell’ultimo biennio nei panorami più maturi le prospettive di sviluppo non appaiono altrettanto rosee, ma i ricercatori credono che stimolare gli acquisti sia possibile, a patto di trovare la giusta chiave di comunicazione. Le indagini hanno evidenziato come nel Paesi più avanzati il pubblico maschile basi la scelta dei suoi cosmetici sulla convenienza e non di rado lasciandosi affascinare nei negozi dai campioni gratuiti. E come invece le economie emergenti siano più sensibili ai richiami di Internet e delle reti sociali, non disdegnando neppure i messaggi lanciati da noti testimonial sul Web o in televisione. Vincenti potrebbero perciò risultare le campagne pubblicitarie fondate sul concetto del retailtainment, una shopping experience a metà fra intrattenimento e marketing che fa leva sulla realtà aumentata delle nuove tecnologie, da un lato; e dall’altro su vetrine dinamiche e accattivanti.
Il flop italiano e il boom del Sud America
Come si è già avuto modo di accennare, tuttavia, se questo è il futuro possibile, i dati sull’attualità mostrano che gli sforzi da compiere sono ancora molti e che in Europa Occidentale, per esempio, l’obiettivo numero uno è la riconquista di una clientela meno disposta a spendere che in passato. Nell’Unione europea più o meno allargata il volume d’affari dei cosmetici per l’uomo nel 2014 è stato pari a 9,122 milioni di dollari contro i 9,120 dell’anno precedente. Schiume e dopobarba hanno totalizzato 4,699 milioni, in discesa dagli oltre 4,7 del 2013. Mentre la classe merceologica del toiletry è passata dai 4,352 milioni del 2013 ai 4,422 dello scorso anno. Ci si trova quindi di fronte a uno scenario statico e caratterizzato da variazioni minimali nel quale nel biennio preso in esame solo gli articoli da toeletta hanno registrato una pur risicata crescita da 1,6 punti percentuali. Guardando poi all’Italia il quadro si fa ancora meno esaltante. Nell’insieme i prodotti per la bellezza dell’uomo hanno fatturato 909 milioni di dollari circa nel 2014, segnando così una fragorosa caduta rispetto ai valori archiviati dodici mesi prima (932,5 milioni) e un saldo negativo del 2,4%. Le soluzioni per la rasatura valevano 641 milioni nel 2013 e con un decremento da 2,7 punti sono arrivate a 623,8 milioni. I cosmetici propriamente detti sono invece arretrati dell’1,9% scivolando da 291,5 a 286 milioni nel periodo. Soffermandosi sulle abitudini di acquisto della clientela maschile su scala mondiale Euromonitor International ha sottolineato come in tutta Europa, il 74% della spesa sia indirizzata ai capi di abbigliamento; il 17% alle calzature e soltanto il 9 alla bellezza. Con rare eccezioni, la moderata attenzione alla cura del corpo è tuttavia un problema comune a tutti i continenti e le macroregioni considerate. Fra l’ex Unione Sovietica e l’Asia Centro-Settentrionale la porzione del budget destinata alla cosmesi resta identica a quella dell’Ue e pari cioè a nove punti. Lo stesso si è potuto verificare lo scorso anno in Australia e in Oceania mentre nell’Asia Sud-Orientale le vendite d’area men’s grooming sono rimaste ferme a uno share del 3%, di poco superiore a quella attestata in Africa (2%). In Nord America l’accento sulla moda è forte (il 72% della spesa è dedicata ai vestiti; il 21% alle scarpe) ma il comparto beauty vende ancor meno che in Europa, con una quota del 7% soltanto. Già identificata come una delle regioni dai tassi di crescita più interessanti, l’America Latina procede in controtendenza, con la cosmetica per l’uomo al 18%.
Un tasso di spesa rimasto costante fra il 2009 e il 2014
Chiedendosi ironicamente se gli uomini vengano davvero da Marte, sulla scia del titolo del fortunato best seller di John Gray, l’analista Nicole Tyrimou ha cronometrato il tempo riservato da uomini e donne all’igiene personale e il numero di prodotti ad hoc presenti nel loro armadietto. Nel primo caso si tratta di 28 minuti contro i 42 delle signore; nel secondo di otto articoli a fronte degli oltre venti tipici delle signore. Non solo. Mentre nell’arco di tempo compreso fra il 2009 e il 2014 le vendite globali di abbigliamento maschile sono passate da un valore di 350 miliardi di dollari a 420 miliardi; quelle di cosmetici e simili non si sono mosse granché dalla soglia-limite di 50 miliardi. Anzi, a partire dalla fine dello scorso decennio, esse hanno cominciato un percorso di discesa (da 6,5 a 5,2 punti percentuali circa) che pare essersi arrestato solamente a cavallo fra il 2013 e il 2014. Nel medesimo periodo di tempo l’unica gamma che ha registrato dei tassi di crescita di particolare rilevanza è stata quella della cura della pelle (+11% circa per un controvalore economico di poco inferiore a 1,5 miliardi di dollari) anche se altre restano le categorie regine. Al primo posto quella delle fragranze, con vendite non distanti dai 4 miliardi di dollari; seguita però prevedibilmente dai rasoi e dalle lamette. Buono, nel complesso, l’andamento dei deodoranti, che si collocano terzi a 2,5 miliardi; laddove la restante parte del mercato non ha manifestato segni di effettiva vitalità. Né sul fronte della cura dei capelli, sotto il miliardo di dollari; né fra i bagnoschiuma o i pre e dopobarba. Altra caratteristica del panorama dei cosmetici per l’uomo è quella dell’essere dominato dai prodotti di fascia più bassa. Un tratto distintivo che risalta in maggior misura negli ambiti dei deodoranti, dei bagnoschiuma e degli shampoo o lozioni. La richiesta di articoli di fascia premium si fa invece più pronunciata quando si passa alla cura della pelle e, soprattutto, alle fragranze, il cui mercato è quasi equamente suddiviso fra mass e premium market. Uno sguardo al trend del mercato fra il 2010 e lo scorso anno fa scoprire in effetti che il valore della categoria premium si è leggermente alzato per giungere vicino al tetto dei 10 miliardi di dollari e che però allo stesso tempo l’andamento del settore è stato altalenante con un picco di crescita da oltre sei punti nel 2011 e un rimbalzo negativo fra il 2012 e il 2013. Di lì in poi l’incremento annuo del business si è attestato intorno al 4% circa. Al contrario, dal principio di questo decennio, il volume d’affari della cosmesi al femminile è sempre risultato in crescita, seppur modesta, e ha segnato il suo record nel 2011 con un +5% netto.
PERCENTUALI DI SPESA
Dei budget che in Europa gli uomini dedicano al look il 74% va al vestiario; il 17% alle calzature e il 9% alla cosmesi. In Nord America al beauty è riservato il 7%; in America Latina il 18% della spesa.
CURA DELLA PELLE
Fra il 2013 e il 2014 la sola categoria di prodotti cosmetici per l’uomo ad aver registrato tassi di crescita delle vendite particolarmente significativi è stata quella della cura della pelle, con un +11%.
Bibliografia
– Euromonitor International: www.euromonitor.com/
di R.Carminati
