La ricerca nel campo dell’intelligenza artificiale (AI) generativa ha registrato una crescita esponenziale negli ultimi anni. L’emergere di contenuti generati dall’AI (AIGC) ha profondamente rimodellato il panorama mediatico contemporaneo. In questo contesto si inserisce la dicitura artificial intelligence-generated marketing content (AIGMC), che comprende vari tipi di materiali creati automaticamente dall’intelligenza artificiale per la promozione di prodotti, servizi o marchi.
Il coinvolgimento del cliente è comunemente impiagato come metrica chiave per vagliare l’efficacia del marketing. Dal punto di vista della percezione individuale, il coinvolgimento del cliente è guidato da motivazioni sia funzionali sia emotive verso la tecnologia dell’intelligenza artificiale, entrambe in grado di influenzare positivamente la sostenibilità dei comportamenti di coinvolgimento.
In termini di tecnologia, i fattori chiave includono efficienza, capacità di problem-solving e caratteristiche simili a quelle umane delle piattaforme. Un design antropomorfo moderato aumenta il coinvolgimento, mentre un realismo eccessivo innesca disagio psicologico.
Per quanto riguarda la progettazione dei contenuti, le qualità tecniche e di contenuto dei video generati dall’intelligenza artificiale, così come l’autenticità percepita delle immagini, condizionano significativamente le intenzioni di coinvolgimento degli utenti.
Valore, credibilità ed empatia: lo studio
La rapida adozione di contenuti di marketing generati dall’intelligenza artificiale ha sollevato la necessità di una comprensione più approfondita dell’impatto sul coinvolgimento dei consumatori.
Il presente lavoro, pubblicato su Frontiers in Psychology, prende in esame le modalità con cui il valore dei contenuti di marketing generati dall’intelligenza artificiale (funzionale vs edonico) e la credibilità influenzano congiuntamente il coinvolgimento degli utenti, nonché i percorsi psicologici coinvolti.
Sfruttando il modello di probabilità di elaborazione e il framework del sistema di elaborazione cognitivo-affettivo (CAPS), sono stati condotti due esperimenti per indagare empiricamente le seguenti domande di ricerca:
- RQ1: il valore e la credibilità percepita degli AIGMC influenzano i comportamenti di coinvolgimento dei clienti e interagiscono tra loro?
- RQ2: il valore dei contenuti AIGMC influenza il coinvolgimento del cliente attraverso l’empatia e, in tal caso, il percorso specifico è cognitivo o affettivo?
- RQ3: l’etichettatura di divulgazione dell’intelligenza artificiale (AI) modera queste relazioni?
Opportunità per il marketing e sfide future
Se paragonato al funzionale, il valore edonico ha suscitato un coinvolgimento emotivo e comportamentale maggiore. È emersa un’interazione significativa tra valore dei contenuti e credibilità. Il valore funzionale ha esercitato il suo effetto indiretto sul coinvolgimento attraverso l’empatia cognitiva, mentre quello edonico tramite l’empatia affettiva. In modo cruciale, la divulgazione dell’intelligenza artificiale ha svolto un effetto moderatore paradossale, amplificando il percorso dell’empatia cognitiva per i contenuti funzionali, ma attenuando il percorso dell’empatia affettiva per quelli edonistici.
Delineando i ruoli tra esseri umani e intelligenza artificiale in base ai requisiti delle attività e alle esigenze specifiche del settore, le aziende possono ottenere risultati ottimali nel content marketing. Lo studio soprariportato offre un quadro teorico articolato per comprendere gli effetti dell’artificial intelligence-generated marketing content e garantisce ai manager spunti concreti per implementare strategie di divulgazione mediante intelligenza artificiale coerenti con il valore.
Ricerche future potrebbero adoperare esperimenti sul campo, metodi qualitativi o misurazioni multimodali (ad esempio, eye tracking, risposta galvanica della pelle) per fornire approfondimenti sul comportamento dei consumatori nel mondo reale.
Gao X, Li W and Zhao Y, Value-dependent and empathy-mediated: how artificial intelligence-generated marketing content influences customer engagement, and when to disclose its origin. Front. Psychol. 2026. 16:1701085. doi: 10.3389/fpsyg.2025.1701085
