Il packaging cosmetico sostenibile e le intenzioni d’acquisto dei consumatori rappresentano temi centrali nello studio del comportamento di consumo nel settore cosmetico.
L’attuale e complesso contesto ambientale ha reso più evidenti le sfide che aziende e consumatori devono affrontare per minimizzare l’impatto ambientale e preservare le risorse naturali. In risposta a tali problematiche, molte imprese hanno riconosciuto la necessità di adottare processi produttivi sostenibili e strategie di responsabilità sociale d’impresa, al fine di promuovere una maggiore consapevolezza nei consumatori circa l’impatto ambientale delle proprie scelte di consumo.
Sebbene offra un aspetto estetico gradevole, protegga il cosmetico, ne garantisca il trasporto e ne aumenti la shelf life negli esercizi commerciali, l’imballaggio è diventato uno degli elementi essenziali del ciclo di vita di un prodotto.
Un packaging sostenibile è progettato e prodotto tenendo conto della sostenibilità in tutte le fasi, dalla selezione dei materiali alla produzione, all’utilizzo e al successivo smaltimento. I materiali adoperati sono riciclabili, biodegradabili o provenienti da fonti rinnovabili.
Packaging cosmetico sostenibile nei mercati emergenti
Nonostante il crescente interesse dei consumatori per il consumo sostenibile, le evidenze empiriche sui fattori specifici che impattano sulle intenzioni d’acquisto di prodotti skincare con imballaggi sostenibili rimangono limitate, soprattutto nei mercati emergenti. I modelli teorici esistenti dovrebbero, inoltre, essere ampliati per includere variabili ambientali e legate allo stile di vita, per prevedere meglio il comportamento dei consumatori nel settore cosmetico.
Il presente lavoro, pubblicato su Acta Psychologica, identifica i fattori determinanti delle intenzioni d’acquisto di prodotti skincare con packaging sostenibile.
Lo studio ha utilizzato un disegno di ricerca quantitativo correlazionale con un approccio trasversale, somministrando un questionario composto da venticinque domande, derivato dalla letteratura pertinente sul consumo ecologico, a 250 consumatori di prodotti skincare.
I risultati sono stati ottenuti mediante analisi statistiche: il modello ipotizzato è stato sottoposto a verifica della validità convergente e discriminante e alla modellazione a equazioni strutturali.
Il valore della conoscenza ambientale e di uno stile di vita sostenibile
Gli atteggiamenti ambientali hanno influenzato le intenzioni d’acquisto dei consumatori di cosmetici con packaging sostenibili. La conoscenza ambientale ha modellato tali atteggiamenti, così come le norme soggettive e lo stile di vita ecologico. In aggiunta, la conoscenza ambientale e lo stile di vita hanno inciso direttamente sull’intenzione d’acquisto, mentre le norme soggettive non hanno determinato alcun effetto.
Lo studio soprariportato amplia la Teoria del Comportamento Pianificato, confermando che la conoscenza ambientale e uno stile di vita sostenibile fungono da antecedenti diretti dell’intenzione d’acquisto di imballaggi sostenibili. Allo stesso tempo, le norme soggettive agiscono principalmente come predittori indiretti attraverso gli atteggiamenti ambientali.
Questi risultati forniscono una comprensione completa dei meccanismi psicologici e comportamentali che guidano il consumo di cosmetici sostenibili nei mercati emergenti, offrendo sia contributi teorici alla letteratura sul marketing sostenibile, sia spunti pratici per gli operatori del settore.
Sfide future per ottimizzare il modello
Le indagini future dovrebbero esaminare i seguenti potenziali fattori determinanti che potrebbero migliorare la spiegazione del modello:
- il rischio percepito di greenwashing e lo scetticismo dei consumatori riguardo alle affermazioni di sostenibilità, che potrebbero inibire l’intenzione d’acquisto nonostante atteggiamenti positivi e conoscenze ambientali;
- l’identità ambientale e l’allineamento dei valori personali al di là dello stile di vita generale, che potrebbero rafforzare la relazione intenzione-comportamento e fornire spunti sulla segmentazione dei consumatori;
- la sensibilità al prezzo e il valore percepito del denaro rispetto ai prodotti convenzionali, che riflettono i vincoli economici e il potere d’acquisto nei mercati emergenti;
- la fiducia nella responsabilità ambientale del marchio e nella trasparenza aziendale, che potrebbero fungere da variabile mediatrice tra atteggiamenti e comportamento d’acquisto;
- la disponibilità e l’accessibilità percepite di prodotti sostenibili negli ambienti di vendita al dettaglio locali, capaci di moderare la relazione tra intenzione e comportamento effettivo;
- l’influenza dei pari attraverso i social media e le comunità online, che potrebbe operare attraverso meccanismi diversi dalle norme soggettive tradizionali misurate nel presente studio, in particolare per le coorti di consumatori più giovani.
Sono auspicabili studi comparativi in diversi mercati emergenti e mercati sviluppati per convalidare i risultati specifici del contesto relativi al ruolo ridotto delle norme soggettive e per verificare se le estensioni della Teoria del Comportamento Pianificato proposte in questa ricerca siano generalizzabili.
Veas-González I, Bernal-Peralta J, Carrión-Bósquez N et al., Determinant factors that influence purchase intentions for skin products with sustainable packaging, Acta Psychologica, Volume 266, 2026, 106759, ISSN 0001-6918, https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2026.106759
