Ilaria Borgna

Innovazione è la chiave per confermare il prodotto storico fra le preferenze di un consumatore che evolve nuove esigenze ma ama affidarsi alla tradizione: dalla moda all’ecologia i prodotti di sempre abbracciano i concetti di domani. L’attenzione alla qualità e alla performance dei cosmetici è sempre più viva nei consumatori che, nei prodotti di uso quotidiano, vogliono trovare efficacia, affidabilità e sicurezza, ma anche gradevolezza e rispondenza ai trend più attuali. Le strategie per mantenere le marche storiche della GDO al passo con queste aspettative sono l’argomento del colloquio con Lisa Guerreschi, R&D Technical Manager del Gruppo Sodalis. Laureata in Chimica all’Università di Parma, apre la propria carriera lavorativa in Procter&Gamble, nel centro di ricerca di Pescara. Dopo cinque anni si sposta in Sodalco e, nel 2006, con l’acquisizione di questa realtà da parte di Sodalis, passa alla direzione R&D del Gruppo. Sodalis sviluppa la propria attività nel settore cosmetico del largo consumo con i marchi gestiti da Sodalco e Conter, quest’ultima attiva anche nel settore dell’home care, e inoltre nell’hair care, con Biopoint e Brelil, nonché nell’area dei prodotti di detergenza ecologici dopo l’acquisizione della francese Novamex con il brand L’Arbre Vert.

Quali sono i driver di tendenza nel prodotto destinato alla GDO?
Il consumatore è attivo nel conoscere il prodotto, attento e consapevole anche nel segmento del largo consumo. Lo vediamo dalle richieste d’informazioni che ci arrivano da parte delle persone. Tutta l’area della sicurezza, per esempio, riceve un’attenzione grandissima: i test dermatologici sono un aspetto irrinunciabile, in particolare quelli finalizzati a dimostrare che il prodotto sia formulato per minimizzare il rischio di allergie. La fiducia nel marchio non è incondizionata, il consumatore vuole tutte le garanzie di sicurezza e qualità e desidera l’eliminazione degli ingredienti che lo preoccupano. Puntiamo quindi a creare almeno alcune linee prive delle materie prime che oggi sono messe in discussione, affinché anche i consumatori che acquistano nelle fasce più basse di prezzo abbiano possibilità di scelta. Inoltre, il nostro marketing è molto attento a tutte le tendenze che riguardano l’area del naturale, compreso l’uso delle materie prime di derivazione vegetale. L’olio di argan è uno dei nostri cavalli di battaglia.

Come si coniugano tradizione e innovazione nei prodotti storici?
Brand storici, come Leocrema, Mantovani, Fresh&Clean, ci ricordano l’infanzia, è vero, ma oggi devono essere proposti in chiave innovativa: si devono adeguare ai tempi se non addirittura precorrerli. Gli aspetti sensoriali hanno certamente una parte importante, quindi curare le texture e le profumazioni, ma soprattutto le performance devono essere al top rispetto ai prodotti della concorrenza. La stabilità di queste marche sul mercato, considerate frutto della tradizione, le fa percepire come prodotti che mantengono le promesse, che non tradiscono. Garantire questa affidabilità è la nostra sfida: devono essere davvero all’avanguardia in fatto di prestazioni, gratificazione e qualità. Oggi la vita è frenetica, il tempo che le persone possono dedicare a se stesse è poco e quindi devono disporre di prodotti che davvero permettano loro una esperienza completa e appagante, secondo un approccio olistico che, per quanto non sempre venga attivamente cercato, viene però largamente apprezzato dal consumatore quando gli viene offerto. Tutto questo, infine, deve avere un prezzo alla portata di tutti.

Come lavorate su questi obiettivi?
L’ampiezza di esperienza del gruppo è certamente vantaggiosa: esiste una importante sinergia fra le diverse aziende che lo compongono quanto a modalità operative; le aziende più piccole si avvalgono della massa critica del gruppo in termini produttivi, nella collaborazione con i laboratori di ricerca e sviluppo, nei rapporti con i fornitori. È una strategia vincente, che minimizza i costi, essendo distribuiti su un parco prodotti estremamente ampio, massimizza la ricerca e l’agilità nel timing. Il punto di forza della nostra realtà è essere una struttura estremamente flessibile e dinamica che ci rende molto competitivi.

E nell’area del prodotto professionale?
Nel settore professionale innovare è importantissimo. Captare e traferire nei prodotti le nuove tendenze è indispensabile per catturare l’interesse del cliente professionale e della sua utenza; se non si arriva fra i primi si perdono quote di mercato. Nella colorazione, per esempio, è necessario essere al passo con le tonalità dettate dal fashion: dal fluo al pastello bisogna precorrere i tempi, uno sforzo che richiede competenze tecniche e di marketing. Nell’hair care professionale, inoltre, cresce l’interesse per la salute del capello, quindi l’area dei trattamenti specifici per rafforzarlo e migliorarne l’aspetto. Anche i concept green sono sempre più seguiti, con saloni che si specializzano nell’adottare linee ecologiche per tutti i propri servizi, facendone un punto di forza, per rispondere a una utenza sensibile a questi temi. Per ora è un mercato di nicchia; la nostra linea green viene utilizzata nei saloni specializzati, mentre è raro che i parrucchieri tradizionali la affianchino alla loro offerta, perché al momento il cliente medio degli acconciatori è maggiormente orientato sull’eccellenza del servizio tecnico. Ma quello del prodotto ecologico è un trend in pieno sviluppo.

L’acquisizione di L’Arbre Vert vi sarà utile per sviluppare concetti di ecosostenibilità in ambito cosmetico?
Si tratta di un brand leader, in Francia, nel mercato della detergenza green, presente anche in Italia con il marchio Albero Verde. L’acquisizione di Novamex, avvenuta nel 2015, ci ha portato ad avvicinarci al mondo dei prodotti ecologici a 360°. È un’esperienza grazie a cui siamo molto cresciuti, che ha cambiato la nostra filosofia nel concepire i prodotti e che stiamo cercando di applicare anche nel personal care. Costituisce una delle sfide oggi più importanti per il formulatore, perché le materie prime ecocompatibili hanno una resa e un comportamento differente nelle formulazioni e costano di più. Richiedono quindi un maggior lavoro di ricerca e sviluppo dei prodotti. La parte relativa ai costi è molto importante, perché i consumatori scelgono volentieri il prodotto ecologico, ma ancora non sono disposti a pagare un prezzo molto più alto rispetto al prodotto convenzionale; inoltre non rinunciano alla performance.

INVESTIMENTI PRODUTTIVI E INTERNAZIONALIZZAZIONE
La crescita di competenze e di esperienza è spesso una conseguenza delle acquisizioni, che possono anche essere un modo per attivarsi nell’internazionalizzazione. «Nel 2015, Sodalis ha acquisito da Procter&Gamble il marchio Wash&Go –riporta Lisa Guerreschi, –e insieme al marchio anche il know how tecnologico e i patent relativi. Abbiamo dovuto fare importanti investimenti nelle tre officine produttive di Lodivecchio per ampliare le nostre capacità di produzione e anche per implementare le tecnologie acquisite, come per lo shampoo-balsamo 2 in 1». Innovazione ed efficienza produttiva sono un must, prosegue Guerreschi: «linee performanti e tecnologie produttive all’avanguardia sono irrinunciabili. Essendo venduto in 20 paesi, importanti sforzi sono stati realizzati anche sui riscontri di qualità e sicurezza, attraverso la certificazione degli stabilimenti secondo gli standard ISO 9001 e ISO 22716, un aspetto essenziale per l’esportazione. Impariamo quindi dalle acquisizioni e portiamo un po’ della nostra esperienza nei paesi dove andiamo poi a vendere».
L’aspetto più apprezzato del Made in Italy? «È simboleggiato dal successo di Tesori d’Oriente: altissima qualità intrinseca per un prezzo accessibile -risponde. -Il brand si caratterizza infatti per una qualità da profumeria venduta nel mass market: profumazioni che si fanno ricordare, texture molto apprezzate e un packaging che non passa inosservato».

di E. Perani