Fashion e qualità, sicurezza per la pelle e per l’ambiente ma anche risposte e coinvolgimento è ciò che oggi il consumatore cerca nei prodotti e soprattutto nel rapporto con le marche e con i canali distributivi. Nel mercato italiano dei prodotti per le mani, gli smalti per unghie vendono per un valore di poco inferiore ai 127 milioni di euro nel 2014, secondo quanto riportato da Cosmetica Italia, e detengono oltre il 54% delle vendite di questa categoria di prodotti, che arriva a sfiorare il 70% e quasi 170 milioni di euro se si considerano anche i solventi. Il canale di riferimento è costituito dalla grande distribuzione, con il 67% del mercato, seguita dalla profumeria, che ha una quota del 18,5% delle vendite, e dalla farmacia, terzo canale con il 14,7%. Dopo il boom del biennio 2010/2011, gli anni della crisi hanno visto una contrazione di questo mercato, che per il 2014 Cosmetica Italia quantifica nel -3%. Di tendenze e di sfide per agganciare un consumatore sempre a caccia di novità frizzanti ma attento alla qualità parliamo con Manuela Truppi, che in Mavala, dal 2008, è responsabile della formazione nonché della gestione della promozione in store, per questa casa svizzera che si rivolge al canale selettivo e alla farmacia.
Quali tendenze stanno guidando lo sviluppo delle vostre linee? Ci sono esigenze specifiche nel mercato italiano rispetto a quello europeo?
Il mercato italiano del make-up delle unghie si sta muovendo sempre più verso un ampliamento della gamma di proposte per il permanente ed effetto gel. Mavala ha sempre offerto soluzioni a favore del trucco tradizionale, rispettoso del benessere dell’unghia se non protettivo. Uno dei nostri prodotti storici, Bouclier de l’Ongle, nasce proprio anche per rimediare ai danni delle prime applicazioni di smalti permanenti, troppo aggressivi per le unghie. Le nostre proposte su questo trend offrono le caratteristiche più apprezzate di questo tipo di trucco: lunga durata e tenuta del colore, accessori che donano l’aspetto dell’applicazione gel – quindi più spessa e consistente, sempre lucida, come nel caso del nuovo Top coat Gel Finish. In generale, notiamo anche una sempre più esplicita sensibilità alle tematiche degli ingredienti, sempre selezionati con cura, anche dal punto di vista ambientale. A settembre abbiamo proposto il nuovo Solvente Crystal, il primo delicato per l’unghia e il contorno, ma anche per la natura grazie a un INCI facilmente biodegradabile.
Come state affrontando il mercato della profumeria e della farmacia nella presente congiuntura? Costruite una comunicazione e/o un approccio differenziato per questi due canali commerciali in Italia?
Il settore profumeria, sia come punto vendita specializzato che come reparto delle farmacie, soffre sicuramente e decisamente questa crisi. La nostra politica prevede un approccio comunque uniforme per entrambi i canali, con iniziative parallele e attività promozionali che si rivolgono principalmente al consumatore.
Come dovrebbe reinventarsi il canale profumeria per superare questa fase di flessione?
La profumeria dovrebbe fare un passo indietro: nei periodi di crisi, i tagli e i risparmi hanno coinvolto pesantemente gli investimenti sul personale, con l’evidente diminuzione di formazione, aggiornamenti e corsi. Questo tipo di strategia non solo non risolve e «difende» dalla crisi, anzi è estremamente controproducente: non investire sul personale di vendita produce criticità facilmente percepite dal consumatore, con evidenti conseguenze nel breve e medio termine per quanto riguarda la creazione di un rapporto di fiducia da parte del consumatore. A mio parere, la differenza vera e quindi la capacità di resistere nei periodi di crisi del settore si ottiene puntando sulla qualità del servizio e quindi sulla forza vendite. Il canale farmacia, al contrario, ha sempre più aumentato l’attenzione sulla scelta dei collaboratori, acquisendo competenze e fiducia sul settore cosmetico.
Ci sono canali diversi da farmacia e profumeria a cui guardate con interesse, in Italia e in Europa?
In altri paesi Mavala sta cominciando a rivolgersi a centri estetici e istituti di bellezza, ma non in Italia.
Cosa significa oggi per Voi coltivare il rapporto con il consumatore, quali sono le strategie più efficaci per accompagnarlo nell’acquisto e per costruire la shopping experience?
Sicuramente stiamo implementando la strategia dei social network: i nostri canali – facebook, twitter, pinterest e youtube – sono sempre aggiornati sulle novità, quindi collezioni e prodotti, ma anche curiosità, spiegazioni, spunti e suggerimenti. L’attività non è solo un piano di comunicazione che si riflette in contenuti e pubblicazioni, ci impegniamo a fornire, anche tramite questi canali digital che ormai vanno sempre più sostituendosi ai classici canali di customer care, risposte e soluzioni a chi si rivolge a noi per segnalare esigenze, criticità o un consiglio su un acquisto. Componente fondamentale per la shopping experience rimane comunque la scelta di canali di vendita selezionati per competenza, sia profumerie che farmacie, che sono spesso location di incontri organizzati con la nostra clientela: le consulenti aziendali sono sempre disponibili per consigli e informazioni.
Mavala punta fra l’altro sul valore del Made in Switzerland: quali riscontri avete dai consumatori per questo specifico claim in un mercato sempre più globalizzato? Quali strategie per valorizzare la qualità svizzera in Europa?
Made in Switzerland significa da sempre, in Italia e nel mondo, qualità e affidabilità, attenzione al dettaglio. Qualsiasi marchio che possa vantare questa origine si pone sul mercato con una marcia in più, soprattutto di recente nel settore cosmetico, con una sempre maggiore ricerca d’informazioni, selezione degli ingredienti, conoscenze del panorama e comparazione con gli altri brand, da parte del consumatore finale. Per Mavala, si traduce in efficacia e mantenimento delle promesse, a prescindere da strategie puramente di marketing che riguarda il packaging, lo slogan, il nome…Siamo arrivati a un punto in cui addirittura determinati claims sono abusati, per catturare l’attenzione. La bandiera svizzera, la croce e il pantone del rosso che condivide con il nostro logo sono ormai praticamente imprescindibili e contengono tutti i valori di questo «made in».
TENDENZE: SALUTE DELLE UNGHIE E ATTENZIONE ALL’AMBIENTE
Per le consumatrici contagiate dalla febbre della manicure gel, Mavala propone Top Coat Gel Finish: una finitura brillante e duratura, che protegge l’unghia facendola respirare grazie a una resina speciale. Non più centro estetico e lampada UV, ma un’applicazione pratica a casa, che protegge e lucida lo smalto lasciando le unghie sane e forti e che si rimuove con un normale solvente. La salute dell’unghia è ancora al centro dell’attenzione nel lancio del solvente di nuova concezione Dissolvant Crystal, inodore e senza acetone, che rimuove lo smalto ma non irrita la pelle e le cuticole ed è adatto anche alle unghie più fragili. La formula è biodegradabile al 100% e anche il packaging è pensato per il rispetto dell’ambiente, per la confezione primaria totalmente in plastica riciclabile e priva di imballo secondario.
AMORI DI PRIMAVERA: INTRAMONTABILE ROSSO
Raccontare il rosso dell’amore in sei tonalità: è la primavera degli smalti ispirati al sentimento più bello. Rosso lacca o rosa bubblegum per quello che fa battere il cuore; caldo dal mattone al bordeaux per quello che ti scalda in famiglia o con il partner di una vita; fino all’innocenza maliziosa del frutto di bosco o del fuxia per una passione improvvisa e imperiosa. Un nome evocativo per intrigare e un formato mini da 5 ml, pratico e accessibile, per farsi acquistare. Il tutto in abbinamento con il best of dei lipstick dalle tonalità cult dei rossi Mavala.
di E.Perani
