Negli ultimi cinque anni il settore “cura del corpo” ha subito un notevole mutamento, soprattutto nei mercati di riferimento, con il sorpasso dei mercati emergenti su quelli sviluppati. La routine quotidiana assomiglia sempre più a una pazza corsa tra appuntamenti di lavoro, scuola, shopping e divertimento. La mancanza di tempo per una dieta sana ed equilibrata in combinazione con i molti cambiamenti, che si verificano in varie parti del corpo dovuti anche all’età, determinano inestetismi e piccoli fastidi (l’accumulo di grasso sulla pancia, gonfiore alle caviglie, perdita di tono e deformazione di gambe, la formazione vene antiestetiche, braccia cadenti, la comparsa di cellulite), che richiedono trattamenti specifici per ridurne gli effetti. Fortunatamente, i ricercatori dell’industria cosmetica sono costantemente impegnati nello sviluppo di prodotti, con ingredienti attivi efficaci, per contrastare tali problematiche.
Scenario globale
Il mercato dei prodotti della cura del corpo è meno dinamico rispetto a quello di altri prodotti, come quello della cura del viso, ma mostra un costante aumento in termini di lanci di prodotto e volumi di vendita. Nel 2012, il mercato in esame aveva raggiunto 16,4 miliardi di dollari. La crisi finanziaria ha influenzato il valore al dettaglio del mercato in Europa occidentale e Nord America, che ha mostrato una stagnazione negli anni 2011 e 2012. Negli anni successivi i consumi si sono focalizzati maggiormente sui prodotti di massa, o masstige, rispetto a quelli del segmento premium. Nel 2013, per la prima volta in assoluto, i consumatori appartenenti ai mercati emergenti hanno acquistato più prodotti per la cura del corpo rispetto a quelli dei mercati sviluppati. Ciò è indicativo di significative variazioni nelle dinamiche nel consumo globale, riscontrabili in tutto il mercato dei prodotti dedicati alla cura della persona. Basti pensare che un decennio fa, i mercati sviluppati rappresentavano quasi il 70% delle vendite, a livello mondiale. In Asia e in America Latina, il mercato dei prodotti per il corpo è diventato per entrambi i segmenti, di massa e premium, molto dinamico. Attualmente, il mercato latino americano ha ormai raggiunto le stesse dimensioni di quello europeo per volumi delle vendite e della domanda dei consumatori, mentre i mercati dell’Asia-Pacifico e del Nord America hanno i raggiunto la stessa importanza, a dimostrazione che lo scenario del settore body care è completamente cambiato negli ultimi cinque anni. In particolare, nel suo complesso, il mercato ha registrato nel 2016 un fatturato di 23,4 miliardi di dollari, il segmento rimane quindi di fondamentale importanza per tutto il settore della bellezza e della cura della persona. Lo scorso anno si è assistito anche a un aggiustamento, poiché molti dei più grandi mercati, tra cui gli Stati Uniti, il Brasile e la Francia, hanno rallentato, c’è stata una leggera crescita per il Regno Unito e l’Italia, mentre in Russia si è assistito a un forte sviluppo del settore. Gli Stati Uniti d’America rimangono il mercato dominante per la cura del corpo, il Brasile occupa il secondo posto, ma la situazione economica del paese può essere classificata come precaria, in futuro la domanda potrebbe calare in maniera significativa. Per quanto riguarda l’Asia, un paese in cui il mercato è in forte crescita, con il più elevato tasso annuo di crescita composto (CAGR) osservato negli ultimi cinque anni è l’India. Con un’economia diversificata, il prodotto interno dovrebbe eclissare la Cina, l’India rimane un mercato di alto livello in cui investire per i principali marchi skin care, in particolare per i marchi internazionali, che sono ricercati da un numero sempre crescente di consumatori della classe media. Secondo Euromonitor International, il mercato, a livello globale, è cresciuto dello 0,5% tra il 2015 e 2016 con il segmento Firming-Anti-Cellulite che ha realizzato un fatturato globale di 2,30 miliardi di dollari nel 2015 e il settore General Purpose 13,30 miliardi di dollari nello stesso anno. Mentre tra il 2015 e il 2016 il fatturato dalle vendite dei prodotti anti-cellulite è stato il doppio, in valore di variazione percentuale, rispetto a quello generato dai prodotti di uso generale.
Focus regionali: Italia, Francia, Gran Bretagna
In nessun altro paese le persone spendono così tanto denaro per la cura del corpo (in relazione al potere d’acquisto totale) come in Italia. Evidenze mostrano come il mercato della cura del corpo in Italia sia in ripresa, infatti le vendite sono cresciute del 3%, a 1.3274 miliardi di euro, rispetto all’anno precedente. Secondo Cosmetica Italia, la crescita è stata trainata dalle due più grandi sotto-categorie, creme solari e prodotti pigmentanti, che sono aumentati del 9,4%; deodoranti e antitraspiranti, cresciuti dell’1,1%, le acque per il corpo e gli oli hanno mostrato un forte incremento, con vendite cresciute del 7,6%, le creme multifunzione hanno registrato una crescita del 6,3%. Solo tre hanno mostrato andamenti negativi: prodotti anti-cellulite (-7,1%), hair removers (-0,7%) e idratanti, nutrienti e scrub esfoliante (-0.5%). Recenti studi, effettuati sulla popolazione francese evidenziano che quasi la metà è in sovrappeso oppure obesa. Con questa premessa si stima che il mercato dei dimagranti, che copre tutti i tipi di segmenti (dal cibo alla cosmesi), è destinato a continuare nella sua folle corsa per raggiungere i circa 4 miliardi di euro di fatturato nel 2018, i prodotti cosmetici snellenti e rassodanti rappresentano uno dei segmenti più innovativi. Il mercato dimagrante è una categoria relativamente importante all’interno del mercato cura del corpo in Francia, pari al 22%, tuttavia è un mercato in declino. In un contesto di crisi economica, le donne si concentrano sul loro più importante requisito, l’idratazione, che costituisce il cuore del mercato con una quota del 64%. Nel Regno Unito, i consumatori hanno acquistato maggiormente in brand appartenenti alla categoria premium, quindi acquisti mirati di elevato valore, ma in quantità ridotta. Secondo recenti stime in Gran Bretagna il segmento skin care, di cui il body care è una sotto-categoria, vedrà, un’impennata della crescita fino al 2020, alimentata da un aumento del PIL pro capite, da una demografia favorevole e dal fenomeno della premiumization.
America Latina
La crescita economica e della popolazione sono due fenomeni che stanno alimentando il significativo aumento del settore dei prodotti per la cura del corpo, nei principali mercati dell’America Latina. Le maggiori economie della regione sono il Brasile con una popolazione di 200 milioni di abitanti, il Cile con 17 milioni, la Colombia con 48 milioni di abitanti e il Messico con una popolazione di 115 milioni. Negli ultimi cinque anni è stata rilevata una significa crescita annua per la categoria, del 10,5% in Brasile per raggiungere un valore di mercato al dettaglio di 851 milioni di euro, del 7,9% con un valore di mercato di 114 milioni di euro in Cile, del 10,2% con una vendita al dettaglio del valore di 149 milioni di euro in Colombia e del 6,1%, con un valore al dettaglio di 447 milioni di euro in Messico, che riflette un’enfasi culturale ancora in crescita sui prodotti per la cura del corpo all’interno della regione. Il Brasile continua a guidare il gruppo, anche se la sua economia è entrata ufficialmente in una fase recessiva, che potrebbe portare a un ridimensionamento nelle previsioni di crescita per la categoria. L’incremento maggiore nella spesa pro capite si è osservato in Colombia, raddoppiata negli ultimi cinque anni, dove il consumatore medio spende, attualmente, 3,10 euro in prodotti per la cura del corpo.
Male Grooming
Gli uomini di tutto il mondo stanno diventando sempre più attenti alla propria immagine, di conseguenza stanno prestando molta più attenzione al loro aspetto. Millennials, metrosexual, maschi giovani e adulti stanno mettendo in discussione i confini di genere a seguito della quale i tabù sociali connessi con l’uso di prodotti cosmetici, da parte del genere maschile, stanno lentamente scomparendo. Data l’associazione tra aspetto e fiducia personale, i giovani maschi sono disposti a spendere più denaro e tempo per i propri rituali di bellezza. I prodotti per la bellezza maschile si stanno espandendo, dai prodotti tradizionali da barba e deodoranti a sofisticati cosmetici. La frequenza di acquisto di tali beni è in continuo aumento, a testimonianza forte crescita della domanda.
Conclusioni
Il settore della cura del corpo sta attraversando un periodo di trasformazione, i cui driver sono l’innovazione e l’ulteriore espansione nei mercati emergenti. L’industria cosmetica ha investito e sviluppato soluzioni sempre più sofisticate e personalizzate alla propria offerta di prodotti destinata al segmento body care, simili a quelle per la cura del viso. Oggi l’offerta è sviluppata sia per le donne sia per gli uomini, questi ultimi rappresentano la nuova frontiera, grazie alla consapevolezza che il genere maschile sta acquisendo in merito alla cura del corpo. I maggiori brand stanno lavorando anche per migliorare l’esperienza nell’uso dei loro prodotti attraverso formulazioni con un più veloce assorbimento, nonché cercando di creare un’esperienza sensoriale per mezzo di fragranze e packaging di lusso.
Bibliografia
-Euromonitor International. http://www.euromonitor.com
-Le marché de la minceur. http://www.xerfi.com/presentationetude/Le-marche-de-la-minceur_6IAA63
-Spotlight on India: Consumers. http://blog.euromonitor.com/2017/04/spotlight-india-consumers.html
-Premiumization: The Most Affluent Retail Trend Of 2016.
https://www.forbes.com/sites/millystilinovic/2016/06/16/premiumisation-the-most-affluent-retail-trend-of 2016/#696cab4d4416
– Beauty in Latin America: A Revolution of Expectations. http://www.euromonitor.com/beauty-in-latin-america-a-revolution-of-expectations/report.
– Body care, Italy, 2016. https://www.cosmeticsbusiness.com/market_reports/article_page/Body_care_Italy_2016/118903 Cosmetica Italia. https://www.cosmeticaitalia.it
di Marco Colombini in collaborazione con Euromonitor International
