Grazie a una politica commerciale fortemente orientata alle vendite all’estero la Corea del Sud può vantare una crescita del suo Prodotto interno lordo dai tassi tutt’altro che sensazionali ma costanti. In ambito cosmetico il Paese ha così potuto ritagliarsi uno spazio da trend-setter per l’intera Asia. Con una popolazione da circa 50 milioni di abitanti secondo i dati risalenti al 2012 pubblicati dalla Banca mondiale, la repubblica della Corea del Sud che ha la sua Capitale a Seoul può vantare, stando alle stesse fonti, un Prodotto interno lordo o PIL pari a 1.130 miliardi di dollari statunitensi. Nel corso degli ultimi tre anni esso si è mantenuto nella sostanza piuttosto stabile segnando poche impennate verso l’alto ma risultando altresì estraneo ai più clamorosi tracolli. È cresciuto dello 0,8% in tutto il 2011e alla fine dello scorso anno ha raggiunto il suo picco di massima ascesa con un +1,1%. Per i primi due trimestri di quest’anno la Bank of Korea ha calcolato il suo aumento attorno a 0,9 punti percentuali. A consentire al Paese di conservare una simile e per certi versi invidiabile stabilità sono soprattutto le dinamiche dell’export. Autorevoli fonti della stampa economica internazionale hanno infatti notato basandosi sulle elaborazioni del ministero per il Commercio che ad aprile le esportazioni coreane hanno realizzato un +9% rispetto allo stesso periodo del 2013. Il dato è particolarmente significativo se si considera che gli analisti attribuivano alle vendite estere made in Korea un tasso medio d’espansione pari al 6,9% al massimo. Considerata terra d’elezione per la produzione di elettronica con marchi come Samsung e Lg a trainarne l’industria nel mondo, la Corea del Sud beneficia della vicinanza a una Cina in cui trova un importante mercato di sbocco. Non a caso, le note di presentazione del prossimo appuntamento novembrino con In-Cosmetics Asia in programma a Bangkok pongono l’accento sul ruolo della nazione come hub dell’innovazione asiatica nel comparto della bellezza e della cura della persona pronosticandole un futuro da protagonista anche su scala globale. Il mercato di riferimento è riuscito a crescere a ritmi di gran lunga superiori al PIL locale e alle medie dell’export, con un notevole +9,1% soltanto nel 2012. Giappone e Hong Kong insieme alla già menzionata Repubblica popolare sono i principali destinatari di un’offerta centrata fra gli altri sui prodotti hanbang e cioè basati sulle erbe officinali della tradizione medica locale e capaci di un’ascesa da 15,7 punti percentuali annui fra 2009 e 2011. Anche il panorama interno è vivace e le note di presentazione della kermesse hanno indicato fra i possibili driver dell’esplosione delle vendite domestiche tanto i trend demografici (con il 30% dei cittadini con una età superiore ai 65 anni di qui al 2040); quanto le abitudini del pubblico maschile.
La bellezza è uomo
Se fra uomini e donne è stato calcolato che nella Corea del Sud vengano utilizzati quotidianamente sino a 15 prodotti per la bellezza pro capite, facendo leva su stime di Euromonitor International la stampa asiatica specializzata ha calcolato che i monsieur coreani utilizzino tre cosmetici al giorno. Questo contribuisce a fare del territorio uno degli eldorado di quel segmento men’s grooming che in tutto il continente lievita del 9% ogni anno contro il 5% della cosmetica nel suo insieme e permette di assegnare alla sola area di creme e detergenti pour homme un valore di 635 milioni di dollari. Esso è secondo solamente a quello generato dalla Cina e contribuisce in misura rilevante al successo internazionale del made in Korea, essendo opinione di primattori dell’industria come Paul Duffy, creatore del marchio Bulldog, che Seoul sia un’autentica trend setter globale della bellezza. Lo si può evincere dalle cifre che hanno calcolato in 129 gli Stati che abitualmente importano articoli cosmetici dalla regione contro i soli 87 censiti dieci anni fa esatti. Nello stesso lasso di tempo le esportazioni hanno totalizzato un fatturato da oltre un miliardo di dollari crescendo di sei volte e raggiungendo quota 288 milioni di dollari Usa solamente nel primo trimestre di quest’anno. Questo si è tradotto in un incremento delle vendite del 25% rispetto allo stesso periodo del 2013. Terra dalla marcata vocazione manifatturiera la Corea del Sud ospita circa 1.500 poli di produzione di cosmetici e non è un caso allora che le prime cinque posizioni delle graduatorie di vendita di settore realizzate da Euromonitor International siano pressoché monopolizzate dalle label nazionali. Fra queste spicca il nome di AmorePacific che a dispetto di alcune recenti controversie con le autorità anti-trust sta proseguendo una marcia di espansione a 360 gradi e senza frontiere. In Borsa il suo titolo ha guadagnato il 45% da gennaio a maggio e nel frattempo il produttore ha aperto una nuova vetrina per il suo marchio Innisfree a Taipei, Taiwan, investendovi ben 332 milioni di dollari.
A colpi di acquisizioni
Gli osservatori del mercato hanno segnalato in più occasioni come i coreani si stiano affermando in tutta l’Asia come i più abili strateghi della costruzione e dello sviluppo di un marchio commerciale. E hanno notato come se essi riusciranno a dare parecchio filo da torcere ai vendor occidentali della bellezza è anche per l’esperienza che le classi dirigenti emergenti nel Paese hanno maturato studiando a Ovest e forse lavorando presso multinazionali come L’Oréal acquisendone la mentalità. Detto del suo orientamento all’export, va altresì ricordato come la Corea del Sud possa contare nel segmento dei cosmetici su un consumo interno dalla mole crescente non solo in ambito maschile. Secondo i report che Euromonitor International ha stilato sulla base dei risultati di vendita registrati fra il 2008 e il 2013 il fatturato nazionale ha aumentato il suo peso per circa tre miliardi di dollari balzando dai 6,832 messi a bilancio sei anni fa ai 9,818 dell’ultimo dicembre. Ha quasi raddoppiato la sua incidenza il segmento delle formulazioni di fascia più alta che ha visto il suo valore lievitare dai 2,83 miliardi totalizzati nel 2008 per toccare il picco del 4,3 miliardi di dollari dell’anno scorso. Meno sensazionale ma comunque positiva la performance archiviata nello stesso arco temporale dal mass market che è approdato nel 2013 a 4,564 miliardi espressi in valuta statunitense ma partiva dalla più elevata soglia di 3,297 miliardi. Quanto ai prodotti for men sull’andamento dei quali ci si è diffusi in apertura l’osservatorio paneuropeo ne ha a sua volta certificato un exploit che tuttavia non è stato tale da condurne gli incassi oltre il tetto del miliardo. Nella seconda metà del decennio passato essi muovevano un volume d’affari non distante dai 550 milioni; laddove i report più recenti hanno loro attribuito un business da 915 milioni. Notevole è però la proporzione economica conseguita da quell’arena dello skin care all’interno della quale, come si era avuto parzialmente modo di anticipare, il pubblico maschile ha un peso e un’influenza crescenti. Da 2,893 miliardi essa si è evoluta generando pochi mesi fa un totale di 4,391 miliardi e confermando il suo ruolo-chiave. In un contesto che è facile immaginare come dominato dal gentil sesso è quindi degno di rilievo lo slancio dei cosmetici colorati che guadagnando in cinque anni circa 500 milioni di dollari sono oggi in grado di contribuire all’exploit della cosmetica made in Korea con 1,353 miliardi di dollari Usa. Euromonitor International ha complessivamente descritto il pubblico coreano come composto di consumatori attenti alla qualità dei prodotti e soprattutto alla loro formulazione, con una spiccata preferenza per le composizioni organiche o al 100% naturali. Mentre negli ultimi anni è andata rallentando la corsa delle grandi multinazionali di origine estera, non ha invece perduto di intensità la competizione fra i produttori locali. Come mostra anche la top five pubblicata nella tabella di pagina (xx) a contendersi la più gran parte del market share sono la già citata AmorePacific e la rivale diretta Lg Household & Healthcare. La crescita di quest’ultima è stata scandita negli ultimi anni da una serie di operazioni di acquisizione tese a consolidarne il posizionamento sia in Patria e sia all’estero. La stampa finanziaria internazionale ha calcolato in circa 520 milioni di dollari il valore delle sette incorporazioni che il colosso ha compiuto solamente nell’ultimo biennio e ha riservato ampio spazio all’offerta d’acquisto lanciata a fine aprile nei confronti di Elizabeth Arden. Una ulteriore spia della vocazione all’internazionalizzazione che sta ampiamente caratterizzando il business sudcoreano della cosmetica, atteso anche da Euromonitor International a un’ininterrotta crescita destinata a interessare una varietà di classi merceologiche nei segmenti mass e premium.
PRODOTTI PER LA PELLE
Dai 2,893 miliardi di valore registrati nel 2008 quest’area si è evoluta, generando a cinque anni di distanza un fatturato totale pari a 4,391 miliardi.
BUSINESS DELLA COSMETICA
In Corea del Sud è cresciuto di circa tre miliardi di dollari balzando dai 6,832 messi a bilancio sei anni fa ai 9,818 dell’ultimo dicembre.
Bibliografia
www.euromonitor.com
di R. Carminati in collaborazione con Euromonitor International
