La grande distribuzione, classicamente suddivisa in tipologie in funzione dell’estensione delle superfici dei punti vendita, oggi vede emergere nuove tipologie di negozio. Gian Andrea Positano, responsabile del Centro Studi di Cosmetica Italia, delinea alcuni fenomeni di interesse per il mondo cosmetico; una analisi approfondita dell’evoluzione della GDO, primo canale per le vendite cosmetiche in Italia, delle aspettative del consumatore e delle risposte dell’industria nell’inchiesta pubblicata sul numero di giugno di Kosmetica. «Tra i fenomeni più interessanti per i riscontri di vendita dei cosmetici abbiamo le distribuzioni specializzate casa/persona dette SSS-Drug, ma anche le distribuzioni monomarca, una tipologia trasversale rispetto agli altri canali distributivi, talvolta riconducibile alla profumeria o all’erboristeria ma comunque organizzata con la logica della distribuzione moderna. Vediamo inoltre esercizi che si profilano nell’area della parafarmacia ma con un posizionamento da profumeria commerciale di fascia media. Risulta insomma sempre più difficile identificare rigidamente alcune categorie distributive. È il fenomeno che complessivamente abbiamo inquadrato con il concetto di ‘non-canali’: realtà distributive che non rientrano nelle rigide definizioni con cui finora è stata descritta la grande distribuzione e che proprio per la loro natura polivalente rispondono alle esigenze mutate del consumatore».
Esigenze che si concretizzano nella propensione alla multicanalità, un segnale che, dice Positano: «ci mostra come oggi il consumatore senta soprattutto il bisogno di trovare un canale che lo soddisfi, per il servizio, la praticità, la scelta o la shopping experience. In quest’area, c’è anche un ruolo del negozio online. Le statistiche infatti hanno dimostrato che le vendite online non sono un canale alternativo e concorrente, ma uno strumento di vendita complementare a quelli esistenti e fondamentale per mantenere il contatto e la visibilità presso il consumatore».
Oltre ai ‘non-canalì si osservano anche fenomeni che più strettamente interessano il mondo della classica distribuzione moderna (iper e super). «Per esempio catene di profumeria collegate all’insegna della GDO -considera Positano, -ubicate negli ipermercati come punti vendita separati, con l’appeal e le proposte della profumeria. Si tratta di fenomeno analogo a quello della parafarmacia, che potremmo definire con il neologismo «paraprofumeria». È ancora recente per prevederne gli sviluppi, anche in relazione alle strategie di proposizione di una nuova e ulteriore amplificazione del marchio proprio del distributore nella fascia media di prezzo. Sappiamo infatti, e questo è un altro interessante fenomeno da rilevare, che le insegne della grande distribuzione stanno facendo importanti investimenti per sviluppare le proposte di cosmetici a marchio proprio, anche nel make up e nelle categorie finora legate al canale profumeria, avvalendosi della competenza del terzismo cosmetico».
In tal senso, le insegne della grande distribuzione hanno saputo come proporsi e farsi seguire dai consumatori. «Dati presentati in occasione di Marca la fiera della marca del distributore, hanno evidenziato come i cosmetici a marchio del distributore registrino un incremento delle vendite superiore rispetto alle marche-riporta il responsabile del Centro Studi di Cosmetica Italia. -Il consumatore crede molto nella serietà della selezione e dei controlli applicati dalle insegne della distribuzione sulle filiere produttive, accordando piena fiducia al marchio del distributore, senza peraltro rinunciare completamente alla marca. Addirittura alcune insegne distributive riescono a vendere bene prodotti di gamma alta a marchio proprio, con intere linee che danno un’idea di selettività e profilo elevato anche nelle presentazioni e sono posizionati in fasce di prezzo più alte rispetto al prodotto di marca medio».
di E. Perani
