Nonostante l’embargo pluridecennale in vigore nei suoi confronti penalizzi le dinamiche di acquisto e la capacità di spesa da parte della popolazione, l’Iran si caratterizza come uno fra i panorami trainanti per l’industria globale dei cosmetici grazie soprattutto al bacino crescente delle teenager. Il tasso medio di crescita del mercato internazionale della cosmetica è stato fissato da un’analisi di Prometeia a 6,3 punti percentuali nel periodo compreso fra il 2013 e il 2015. Al di sopra di questa soglia si situano di poco alcune nazioni europee come Germania; Belgio e Lussemburgo; Polonia (tutte contrassegnate da un +6,7%) e Russia (+8%). Ben più rilevante dovrebbe rivelarsi nel periodo in esame la performance dei panorami extraeuropei, specie nordafricani, mediorientali e dell’Asia. A trainare il business globale sarà secondo la società di analisi del rischio e consulenza l’immancabile Cina, pronta a registrare un boom del 22,5% cui segue quello della Libia (+18,2%). Alla terza e alla quarta piazza fra gli scenari in più notevole espansione si segnalano l’India, poco sotto i 15 punti; e il Perù con il suo +11,7%. Immediatamente dopo e cioè al quinto posto fra le più attraenti terre promesse della bellezza c’è però l’Iran che secondo i numeri di Prometeia può attendersi volumi di acquisto in ascesa del 10,7%. E superiori cioè a quelli di emergenti quali il Brasile, la Turchia, la Corea del Sud o Singapore, tutti più o meno largamente sotto il 10%. L’incremento dei consumi di cosmetici nella ex-Persia non è un fatto recentissimo visto che già oltre due anni orsono esso era stato posto sotto le lenti di ingrandimento dell’Istituto nazionale per il commercio estero e agenzia per l’internazionalizzazione italiana Ice. L’ente aveva calcolato in 30 milioni di persone il potenziale bacino di mercato dei prodotti per la cura del corpo nel Paese. Ma aveva anche notato come la forte presenza di cittadini giovani – fra i 14 e i 45 anni di età – fra i suoi 70 milioni di abitanti potesse rappresentare una leva per le attività del settore a Teheran e dintorni. Le aspettative dell’agenzia tricolore sembrano avere trovato una conferma nelle più recenti indagini effettuate da al-Monitor, fonte di notizie, analisi e statistiche sull’intera scena e sulle tendenze del Medio Oriente. Citando osservatori iraniani al-Monitor ha stimato in circa 2 miliardi di dollari statunitensi il valore annuo della vendita di cosmetici nei territori degli ayatollah e ha attribuito alle consumatrici fra 14 e 45 anni un terzo dell’utilizzo complessivo di make-up in area mediorientale. Gli obiettivi si sono concentrati sulla regione centrale di Esfahan che conta quasi 5 milioni di abitanti dei quali più di un quinto insediati nell’omonima capitale; per scoprirvi uno zoccolo duro di acquirenti composto dal 31,7% delle giovani 14-19enni influenzate dagli spot delle tivù satellitari.
La libertà sospinge la cosmetica
Secondo solamente a quello dell’Arabia Saudita il segmento della cura della persona in Iran rappresentava il 29% delle vendite d’area nell’intero Medio Oriente anche secondo l’ICE e anche in base a rilevamenti compiuti all’inizio di questo decennio. Importante è tuttavia evidenziare che secondo gli organi d’informazione della macroregione le donne iraniane sarebbero al mondo fra le più accanite consumatrici di prodotti contraffatti. Questi costituirebbero anzi l’80 o il 90% delle confezioni importate annualmente nel Paese, dove gli articoli per il corpo di provenienza straniera sono sottoposti (sempre stando alle cifre di ICE datate al 2011) a un dazio di ingresso del 50%. L’intera produzione d’oltreconfine ha patito delle conseguenze di un embargo fattosi particolarmente restrittivo dopo il 2002; mentre sino a quella data era più ampio lo spazio per le lavorazioni nazionali svolte su licenza di grandi brand come Vichy, L’Oreal o Lancôme. Il parziale affievolimento delle norme più penalizzanti sembra però avere portato a un ulteriore sviluppo del fronte interno, peraltro gravato anche dai diktat di ambito più propriamente religioso. Euromonitor ha per esempio posto l’accento sulle limitazioni all’uso dei trucchi in pubblico, ricordando al tempo stesso che le politiche sul tema paiono lasciare col passare del tempo il posto a una maggior libertà. Il clima di apertura e il vento della liberalizzazione trovano preciso riscontro anche nei dati circa l’andamento del mercato. Nell’attesa di una autentica impennata degli introiti per produttori e distributori pronosticata per il 2017 l’arco di tempo compreso fra 2007 e 2012 ha comunque salutato una escalation dei consumi che si sono più che raddoppiati. La macro-categoria Beauty & personal care indagata da Euromonitor è, infatti, balzata nel periodo da un valore di 1,084 miliardi di dollari a 3,6 miliardi. Il picco di acquisti più significativo è stato registrato fra i cosmetici di massa ed entro la classe premium di fascia più alta. I primi hanno visto i loro fatturati schizzare da 710 milioni di dollari di valore a 2,247 miliardi con la concreta speranza di sfondare il tetto dei 7 miliardi e mezzo nel prossimo triennio. Quanto alla seconda e più lussuosa tipologia di articoli essa sfoggia chiaramente numeri più contenuti ma tassi di progresso egualmente interessanti. Dal totale di 285,8 milioni contabilizzato nel 2007 è salita oltre 1,1 miliardi e potrebbe arrivare a ben 3,848.
Tab.1- L'andamento del mercato della cosmetica in Iran dal 2007 al 2012 | ||
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val. 2007 | 2012 | |
Beauty and Personal Care | 1.084,60 | 3.600,30 |
Baby and Child-specific Products | 34,6 | 131,4 |
Bath and Shower | 259,5 | 713,6 |
Colour Cosmetics | 183,9 | 669,2 |
Deodorants | 51,1 | 173,2 |
Depilatories | 17,2 | 56,3 |
Fragrances | 61,2 | 288,2 |
Hair Care | 273,5 | 925,6 |
Mens Grooming | 78,5 | 217,6 |
Oral Care | 22 | 64,3 |
Oral Care Excl Power Toothbrushes | 19,7 | 59,2 |
Skin Care | 116,1 | 393 |
Sun Care | 14,8 | 51,1 |
Sets/Kits | 0,9 | 3,2 |
Premium Cosmetics | 285,8 | 1.101,10 |
Mass Cosmetics | 709,7 | 2.247,30 |
(fonte: Euromonitor International) |
TAB.2- I primi cinque marchi sul mercato iraniano (dati 2012) | ||
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Nivea | (Beiersdorf AG) | 1 |
Darugar | (Kaf JSC Darugar) | 2 |
Golrang | (Pakshoo Co) | 3 |
Ave | (Pakshoo Co) | 4 |
Sehat | (Shampoo Sedr Sehat) | 5 |
(fonte: Euromonitor International) |
Fra fatturati alle stelle e inflazione galoppante
Importante anche il consolidamento delle quote riconducibili ai prodotti per l’uomo che nella seconda metà di questo decennio potrebbero andare vicini alla decuplicazione del loro volume d’affari in territorio iraniano. Solo nel 2007 se ne vendevano per poco più di 78 milioni di dollari l’anno; ma meno di 24 mesi orsono erano già saliti a 217,6 per indirizzarsi di slancio verso quel picco dei 609,3 milioni messo in preventivo da Euromonitor per l’annata 2017. Sugli scudi anche la cura per la pelle che nel 2012 valeva già 393 milioni contro i poco più che 116 d’inizio millennio e pronta a generare fra tre anni un business per oltre quattro volte più grande. E mentre un analogo comportamento è previsto da Euromonitor anche per shampoo e balsami, che entro i tre anni a venire dovrebbero sfiorare i 3,5 miliardi; da sottolineare è l’esplosione degli acquisti di make up. Del tutto in linea con le descrizioni dei costumi iraniani in evoluzione tracciate, come si è visto, da punti di osservazione eterogenei, essi viaggiano verso il traguardo dei 2,206 miliardi (nel 2017) partendo da 183,9 milioni (è il dato 2007) e transitando per i 669,2 milioni conteggiati nel 2012. Euromonitor ritiene che le più promettenti destinatarie di un’offerta spinta da marchi come Nivea e Max Factor, rappresentate in Iran da Shekofa Kish, siano 15,5 milioni di donne fra 20 e 40 anni, pari al 20% degli abitanti complessivi della nazione mediorientale. Notizie datate allo scorso agosto vedevano Beiersdorf Ag, proprietaria nel mondo dell’etichetta Nivea, fresca di una ristrutturazione della sua organizzazione sul territorio. A beneficiare del progetto sarebbe stata proprio Shekofa Kish che avrebbe così irrobustito ulteriormente la sua posizione di leadership sul suolo locale. L’auspicata espansione del mercato iraniano della bellezza va infine di pari passo, come si è visto nel caso di altri Paesi emergenti, con lo sviluppo su vasta scala delle catene di super o ipermercati. Esso è stato un volano per la distribuzione di altre categorie merceologiche come gli alimentari e ora è il carburante dell’industria cosmetica. E se per quest’ultima le statistiche sembrano concordi nell’immaginare un avvenire in rosa; pure le incognite non mancano. Sono in particolare dovute alla situazione socio-politica ed economica, soprattutto per quel che concerne le dinamiche inflattive. Nel volgere di un solo anno il tasso di scambio della divisa locale (il rial) si è inabissato a -70% e per il prossimo futuro non sono purtroppo da escludere altri deprezzamenti a danno dei mercati.
POTENZIALE BACINO
Il 20% della popolazione complessiva dell’Iran è composto di donne fra i 20 e i 40 anni che rappresentano un potenziale quanto mai attraente per i brand della cosmetica.
IL SETTORE DEI COSMETICI
In Iran cresce mediamente per un valore di 2 miliardi di dollari ogni anno.
Bibliografia
-Prometeia (da: Cosmetica Italia): www.cosmeticaitalia.it/home/it/documenti/A33/A33_13_n7.pdf
-Ice: –www.ice.gov.it/paesi/asia/iran/upload/170/IL%20MERCATO%20IRANIANO%20DEI%20PROFUMI%20E%20PRODOTTI%20COSMETICI.pdf
-Euromonitor: www.euromonitor.com/beauty-and-personal-care-in-iran/report e www.euromonitor.com/colour-cosmetics-in-iran/report.
di R. Carminati