Un’indagine curata da Grand Union ha evidenziato che una strategia di marketing che preveda iniziative integrate fra i punti vendita e canali online porta a un incremento rilevante delle vendite, in particolare per i cosmetici. Abbiamo chiesto ad Adriana Ripandelli, Amministratore delegato di Grand Union Italia, come conseguire questa integrazione. «Il sito di e-commerce dovrà essere pensato non solo per l’acquisto on line, ma anche per produrre un traffico nei punti vendita. La ricerca ha infatti dimostrato che, benché il numero di consumatori che acquistano on line sia in aumento, la maggioranza degli acquisti avviene proprio in negozio, favorito dal comportamento multicanale dei consumatori. Per promuovere il flusso dal sito al negozio le possibilità sono molteplici. Ad esempio permettere al visitatore del sito o all’acquirente online di prenotare un prodotto da ritirare in negozio, invitandolo quindi a prendere un piccolo impegno, anche se informale, che lo incentivi a muoversi verso il punto vendita, dove potrà essere premiato offrendo una facilitazione, un servizio aggiuntivo, uno sconto, il che permette anche di legare l’interesse del consumatore proprio a un certo punto vendita. Controllare il flusso incrociato fra competitor è infatti la sfida di queste iniziative. Un altro tema è agire online e offline per coltivare i rapporti diretti con i clienti, convincendoli a lasciarsi ricontattare. Spesso per questa attività il sito è il mezzo più efficace, che permette molteplici iniziative: un concorso, una consulenza in relazione al tipo di pelle, un forum di discussione. Agganciato il consumatore, devo poi attivarmi per poterlo riconoscere, sia quando ritorna sul sito sia quando entra in negozio, curando attentamente il database, che deve tracciare e archiviare, oltre al profilo degli acquisti, anche il profilo comportamentale del consumatore, quindi la sua navigazione sul sito e gli interessi che emergono dai suoi messaggi, racconti, domande inviati ai blog o che pone in negozio, informazioni su cui basare offerte personalizzate. Un’esperienza di Grand Union con un marchio di cosmetica in Francia ci restituisce riscontri molto rilevanti per questo tipo di attività, che in prospettiva non potrà trascurare il mezzo mobile».
di E. Perani
