Sudafrica: espansione col trucco

CIMG6127Fonti autorevoli delle analisi internazionali di mercato ritengono che lo Stato africano rappresenti oggi la più avanzata fra le economie della macroregione sub-sahariana a dispetto di un ritmo di crescita incostante e delle ampie disparità sociali. E il suo governo promuove l’industria cosmetica. Con una popolazione che entro i prossimi quindici anni potrebbe sfiorare i 60 milioni di abitanti per un’età media sotto i trent’anni e un’aspettativa di vita di circa 58 anni il Sudafrica si posiziona al 25esimo posto al mondo per il suo prodotto interno lordo a parità di potere d’acquisto. Dopo il balzo in avanti registrato fra il 2012 e quest’anno e destinato a proseguire anche nel 2014 con una crescita superiore all’1,5% gli osservatori ne prevedono un rallentamento ma non una flessione. Dalla metà alla fine del decennio in corso i suoi valori economici dovrebbero restare nella sostanza invariati allineandosi così con l’appiattimento generalizzato che è atteso a riguardare il resto del pianeta ma a fronte di indicatori più incoraggianti di quello delle altre nazioni sub-sahariane. Euromonitor ha calcolato con una relazione firmata da Sarah Boumphrey che un terzo della spesa complessiva riferibile all’intera macroregione a Sud del grande deserto si deva appunto al Sudafrica che ne rappresenta il Paese più ricco e n’è la punta di diamante in ambito commerciale e industriale. Non è un caso perciò che la stessa Sarah Boumphrey abbia notato come lo Stato sia divenuto col tempo una testa di ponte per una varietà di multinazionali che vi ritrovano un humus adeguato per sostenere l’espansione in tutta l’area se non nel resto del continente. Il settore dei cosmetici non fa naturalmente eccezione. I produttori italiani hanno dimostrato nel corso di recenti eventi a tema di considerare Pretoria uno fra gli approdi più interessanti per il loro business data la crescita del 10% circa delle vendite registrata fra il 2010 e il 2012. E certamente grazie alle prestazioni di un import salito con ritmi più sostenuti che non quello dell’Europa Occidentale e di Nord America e Messico.

COMPARTO BEAUTY & PERSONAL CARE
Nel 2017 si avvicinerà ai 4 miliardi e 341 milioni di dollari statunistensi.

La crescita dei prodotti per l’uomo
Prodotti per la bellezza e cura del corpo acquistano peso e valore anche nei proponimenti d’azione delle locali forze di governo avendo il ministro per il Commercio e l’Industria Elizabeth Thabethe incoraggiato apertamente le aziende nazionali ad aprirsi alla competizione globale. Thabethe ha indicato in 25 miliardi di rand (la divisa sudafricana pari unitariamente a 0,070 euro) il volume d’affari complessivo generato dai cosmetici. E nel contesto ufficiale di un incontro organizzato da Cosmetics industry export council (Cecosa) ha apertamente e un po’ sorprendentemente sottolineato l’importanza dell’ascesa del modello maschile metro-sexual come traino del business di settore. All’interno di un territorio dalle vaste contraddizioni dove tuttora il 40% dei residenti dichiara un reddito annuo inferiore ai 5.000 dollari statunitensi e in cui il 44% dei budget degli appartenenti alla classe media è speso in beni di prima necessità la cosmetica infatti non smette di guadagnar terreno. Ancora Euromonitor pronostica con un immaginabile beneficio di inventario che nel 2017 il comparto Beauty & personal care possa avvicinarsi al valore di 4 miliardi e 341 milioni di dollari Usa passando per i 3 miliardi 939 milioni e 200 mila dollari di quest’anno. Ma soprattutto arrivando dai più contenuti picchi di fatturato del 2012 (3 miliardi, 806 milioni e 300 mila dollari); e del biennio 2010-2011 quando passarono da 3 miliardi e 479 a 3 miliardi e 673 milioni di dollari Usa. La più rilevante porzione della torta analizzata da Euromonitor è appannaggio dei prodotti di largo consumo. La categoria dovrebbe valere circa 2 miliardi e 893 milioni di dollari nel 2017 con una impennata da 210 milioni rispetto alle stime sul 2013 e di quasi 500 milioni a paragone con il 2010. Ma a corroborare la validità delle impressioni della ministra Elizabeth Thabethe giungono anche le cifre sull’andamento dei prodotti per l’uomo. Hanno sul mercato un peso molto contenuto ma nel prossimo triennio dovrebbero arrivare a totalizzare 372 milioni e 700 mila dollari di valore contro i 294,3 del 2010; i 311,6 del 2011; i 323,8 di due anni orsono e poi i 335 milioni e 400 mila del 2013.

Le vetrine generaliste acquistano importanza
L’importanza del comparto nel quadro dell’economia nazionale nel suo complesso è visibile secondo l’istituto internazionale di statistica osservando la crescita del 10% complessivo che i prodotti per la cura del corpo hanno salutato nel 2012 del rallentamento dell’espansione nazionale. Ma è anche chiaro che a guidare l’exploit sono state anche le accorte strategie distributive messe a punto dai player d’area. A garantire la resistenza della cosmetica che pure fra 2010 e 2011 era salita di un punto in più sono state politiche di prezzo molto aggressive in risposta a una più intensa competizione. Sono stati i grandi magazzini e le vetrine generaliste insieme alle parafarmacie a giocare un ruolo chiave, sia in virtù dell’introduzione di nuove linee di prodotto private label e sia grazie a un sapiente posizionamento degli articoli a scaffale. Di quest’ultimo accorgimento hanno fatto le spese i beni di marca dei quali Euromonitor ha evidenziata la frequente sistemazione su ripiani inferiori e dalla minore accessibilità o visibilità. Sconti e offerte congiunte di più prodotti in una sola confezione (bundling) insieme alla ricerca di un livello qualitativo di eccellenza sono le armi a disposizione dei brand internazionali intenzionati a riprendersi business e clientela perduti. Sarà tuttavia per loro più facile consolidare il fronte premium della gamma di fascia più elevata per un bacino di pubblico alto-spendente visto che per l’immediato futuro Euromonitor ha pronosticato una ulteriore ascesa dei canali non-tradizionali e, nel mercato di massa, delle etichette private. Quanto alle potenzialità di una più generalizzata espansione della base-clienti indipendentemente dalla categoria dei prodotti disponibili, Euromonitor pare essere possibilista, attendendosi un aumento a 360° delle capacità di spesa dei sudafricani quando l’economia riprenderà slancio. Per i produttori l’imperativo è innovare; gli acquirenti potranno invece contare su un auspicato calo dell’inflazione, secondo le stime. E d’altronde l’innovazione guida già il boom di alcune specialità.

Una clientela che tiene alla pelle
Fra queste spiccano le soluzioni per la salute della pelle che hanno attraversato un ottimo momento di forma lungo tutto l’arco del 2012 quando il loro peso è cresciuto del 9% per un valore economico di 4 miliardi e 680 milioni di rand. La battaglia si è fatta molto accesa su questo terreno in termini di sconti e promozioni con la pubblicità a orientare fortemente un mercato in cui l’inseguimento del valore aggiunto è però ancora un fattore dirimente che parrebbe poter avvantaggiare i brand celebri. Non a caso Euromonitor ha posto in cima alle graduatorie di market share in Sudafrica il gruppo Unilever con una quota pari al 25%; seguito da Avon con il suo 14% e da Beiersdorf con l’11%. Chiudono la serie nell’arena della skin care i trucchi della galassia Tiger e il colosso Johnson & Johnson ai quali è stata attribuita nei più recenti studi una fetta dell’8% delle vendite totali. Accennando brevemente alle campagne promozionali gli osservatori hanno notato l’intensificarsi degli sforzi per presidiare i media sociali a cominciare da Facebook e Twitter senza dimenticare i più tradizionali blog. Ma naturalmente in un territorio in cui il budget destinato dalla famiglia media alle telecomunicazioni è quasi insignificante rispetto all’incidenza dei beni di prima necessità, la scelta di presidiare Internet implica anche la decisione di rivolgersi alle nicchie dei più abbienti. Forte vivacità si è riscontrata infine sullo scenario dei trattamenti per i capelli dove Euromonitor ritiene che i fornitori abbiano visti ripagati i loro sforzi per proporre preparati ad alto valore aggiunto con una crescita del 4% dei volumi commercializzati e dell’11% del business nel 2012. Dell’attenzione che tradizionalmente la donna africana dedica all’acconciatura ha beneficiato in più larga misura L’Oreal, sul gradino più alto del podio con un 28% di share contro il 18% della seconda classificata Procter & Gamble e il 15% che è appannaggio invece del marchio Unilever. Come si è già avuto modo di accennare in precedenza il Sudafrica è considerato molto attraente dai player globali inclusi quelli di casa nostra. Tutti però debbono tenere presente che il dazio doganale per l’importazione di cosmetici nel Paese è fissato al 20% con un’imposta sul valore aggiunto in entrata pari al 14%. Politica locale e sigle di categoria stanno adoperandosi per il cambiamento ma per ottenere informazioni complete e dettagliate in questo senso il riferimento online è: www.sars.gov.za/AllDocs/LegalDoclib/SCEA1964/LAPD-LPrim-Tariff-2012-04%20-%20Schedule%20No%201%20Part%201%20Chapters%201%20to%2099.pdf.

Bibliografia
www.euromonitor.com

di R.Carminati