Turchia: consumatori giovani la fanno da padrone

Si è svolta alla metà dello scorso mese di marzo l’esposizione internazionale Beauty & Care 2015 che ha avuto per teatro la capitale turca in una finestra temporale ideale per celebrare un mercato e un’industria in crescita a due cifre in una varietà di segmenti, trainati dai prodotti di importazione.
La capitale turca Istanbul è stata scelta per ospitare alla metà dello scorso mese di marzo la fiera internazionale Beauty & Care 2015 in programma presso gli spazi espositivi dello Istanbul Congress Center e del Lütfi Kırdar Exhibition Center, collegati fra loro in modo da garantire agli stand una superficie da circa 25 mila metri quadrati. L’anno passato la manifestazione era stata in grado di attirare quasi 7.500 visitatori e 500 marchi espositori mentre per il 2015, al momento in cui andiamo in stampa, si prevedeva un aumento degli ingressi del 20%. Se era attesa una escalation in doppia cifra dei biglietti staccati per l’entrata in fiera, ebbene, come si avrà modo di vedere fra breve, a due cifre è stata la crescita che ha caratterizzato nel passaggio dal 2013 al 2014, anni cui fanno riferimento le più recenti statistiche, una varietà di comparti dell’industria e del mercato della bellezza e della cura del corpo. E d’altro canto l’appuntamento sul Bosforo sembra esser caduto in un momento più che mai propizio per celebrare i fasti di un settore che proprio nel Paese-ponte fra Oriente e Occidente restituisce segni di una salute robustissima. Popolata da 73 milioni di persone la Turchia è contrassegnata da un certo dinamismo che si esprime da un punto di vista squisitamente commerciale dalla vivacità del segmento retail, che impatta in modo positivo anche sull’andamento incoraggiante delle vendite di prodotti cosmetici. Alcune fonti d’informazione hanno stimato in più di 3.000 i centri estetici e i negozi specializzati in attività sul territorio; ma hanno soprattutto evidenziato come la spesa complessiva per prodotti e materie prime di importazione possa esprimere, in media, un valore da 4 miliardi di dollari statunitensi ogni anno. Inoltre il posizionamento geografico dello Stato presieduto da Recep Tayyip Erdoğan è considerato a tutti gli effetti strategico per i produttori in cerca di sbocchi verso altre aree in crescita della macro-regione euroasiatica, a cominciare dal Medio Oriente e senza dimenticare Russia e Caucaso.

Export: obiettivo Europa
La Turchia assicura opportunità interessanti anche alla stessa manifattura italiana, poiché stando a ItalTrade, portale ufficiale del made in Italy apparentato con l’agenzia di promozione e internazionalizzazione ICE, dal 2010 dalla Penisola sono giunte sul territorio confezioni per un valore totale di circa 30 milioni di dollari Usa. Quel che non va dimenticato però è che, come ha sottolineato il sito Infomercatiesteri.it, legato alla Farnesina, i cosmetici sono fra gli articoli a maggior rischio di contraffazione, piaga che il governo Erdogan sta cercando strenuamente di combattere. Nel frattempo, anche la produzione locale sta prendendo quota. Murat Akyüz, presidente dell’Associazione degli esportatori di prodotti chimici di Istanbul (Ikmib), ha parlato in un recente articolo scritto per l’edizione 2015 di In-Cosmetics in scena a Barcellona, di un’industria il cui volume d’affari aumenta del 10% l’anno e che genera transazioni complessive per non meno di 3 miliardi di dollari. Opinione di Akyüz è che indirizzandosi soprattutto a Iraq e Iran nonché alla già citata Russia, ma pure a Germania, Regno Unito, Azerbaigian, Ucraina, Libia, Emirati Arabi e Polonia, i vendor turchi abbiano realizzato nel 2013 un business d’esportazione da 1,171 milioni di dollari. E che a dispetto della forte focalizzazione sui panorami mediorientale e nordafricano la Turchia stia attualmente puntando con decisione sull’Unione europea come approdo di sbocco di primissimo piano. Ma nel primo semestre del 2014, ha puntualizzato Murat Akyüz, l’Iraq, la Russia, l’Iran, la Germania, l’Inghilterra, gli Emirati Arabi Uniti, l’Ucraina, la Libia e infine la Romania hanno acquistato merci di produzione turca per poco meno di 90 milioni di dollari Usa. Sulla performance del mercato nazionale di area beauty&personal care si è diffuso anche l’osservatorio indipendente Euromonitor International, convinto di come nel 2013 il suo business si sia attestato intorno ai 4,1 miliardi di dollari, grazie soprattutto ai risultati ottenuti dal mass market.
Turchia

In crescita sia la fascia alta sia il low-end
La categoria merceologica dei cosmetici di massa è senza alcun dubbio quella che in maggiore misura contribuisce all’exploit della bellezza in terra turca, con i 3,068 miliardi di dollari di vendite registrati circa 15 mesi fa. All’apparenza alla sua ascesa fanno da contraltare i valori contenuti espressi dalla fascia Premium, arrestatisi poco oltre la soglia dei 265 milioni di dollari. Guardando però alle percentuali, è possibile notare come fra 2013 e 2014 le consegne di articoli low end siano cresciute di 10,8 punti; laddove quelle dei prodotti di maggior pregio si sono impennate del 13,3%. Fra i top player vanno senza dubbio annoverate le soluzioni per la cura del capello, in grado di totalizzare un fatturato importante (838,9 milioni di dollari) e al tempo stesso di progredire, sempre fra il 2013 e il 2014, del 13,2%. Sensazionale è l’escalation dei preparati per la protezione solare le cui vendite hanno fatto registrare un sonoro +16%: benché in evoluzione, si tratta però pur sempre di una nicchia il cui volume d’affari non è riuscito a oltrepassare i 43 milioni di dollari nel 2013. Ben diverso è invece il caso dei cosmetici per il trucco, i quali a cavallo dell’ultimo biennio hanno segnato un +13,3% di crescita e che già alla fine del 2013 totalizzavano 417 milioni di dollari. Vicino ai 300 milioni di dollari di turnover si è posizionata la classe dei prodotti per l’infanzia: essa ha visto il suo peso aumentare fra il 2013 e il 2014 di 12,6 punti. In termini percentuali protagonisti assoluti della scena turca sono stati nello stesso periodo i Set e i kit balzati in avanti di quasi 18 punti, per 122 milioni di dollari d’incasso. In prossimità della doppia cifra hanno viaggiato poi i bagnoschiuma e doccia-schiuma, +9,4% per 401,5 milioni di dollari. Del 9,9% è l’incremento delle vendite di deodoranti (170 milioni); del 9,3 quello dei prodotti per l’uomo (310 milioni) e del 9,4% quello dell’igiene orale, per 444 milioni di dollari. Sempre sul fronte dell’igiene orale, ma escludendo gli spazzolini elettrici, l’ascesa è stata del 9,7%, per ricavi pari a 376 milioni di dollari.

Giovani e classe media orientano i consumi
La vivacità del mercato cosmetico in Turchia coincide anche con la sua crescente competitività. Secondo Euromonitor International il 2013 ha salutato l’ingresso sul mercato di un buon numero di nuove produzioni e ha visto i principali attori impegnarsi nel lancio massiccio di campagne pubblicitarie mirate. La sfida è però quella di riuscire a coniugare l’elevata qualità dell’offerta con tariffe al dettaglio abbordabili, visto che il consumatore medio resta sensibile al fattore-prezzo. Dominanti, anche in tempi molto recenti, sono risultate le case straniere, con Procter & Gamble, Avon, L’Oréal e Unilever a fare la parte del leone grazie appunto agli sforzi dedicati al marketing. La concorrenza è però strenua e i leader dell’industria nazionale come Evyap Sabun Yag Gliserin e Kopas Kozmetik Pazarlama si dimostrano dei rivali temibili anche in virtù di una proposta tendenzialmente più aggressiva. Per tutta l’annata alla quale fanno riferimento le ultime analisi di Euromonitor fra i canali distributivi hanno continuato a primeggiare le catene e le vetrine specializzate che fanno leva sull’ottima reputazione conquistata nel tempo presso i clienti finali. D’altra parte però esse sono minacciate dalla capillare diffusione sul suolo della Turchia degli ipermercati e dei supermercati che guadagnano terreno grazie alla possibilità di sfruttare a loro favore il gioco dell’economia di scala. Né è da trascurare il ruolo assunto dal commercio elettronico e dalle vendite dirette, sebbene su queste ultime possa pesare la flessione subita da Avon Kozmetik. La performance del mercato cosmetico turco è a sua volta attesa da un possibile indebolimento, pure a fronte di valori che dovrebbero mantenersi largamente in positivo, sospinti dai favori del pubblico giovane, e corsa all’urbanizzazione, dunque dall’affermazione di una nuova middle class.

ESPORTAZIONI
Indirizzandosi soprattutto a Iraq, Iran, Russia, Germania, Regno Unito, Azerbaigian, Ucraina, Libia, Emirati Arabi e Polonia, nel 2013 i vendor turchi hanno esportato merci per 1,171 milioni di dollari.

POLITICA DEI PREZZI
Per le grandi multinazionali i leader dell’industria turchi Evyap Sabun Yag Gliserin e Kopas Kozmetik Pazarlama sono rivali temibili, in virtù di una più concorrenziale politica di prezzo.

Bibliografia
-Euromonitor International: www.euromonitor.com/beauty-and-personal-care-in-turkey/report
-Italtrade: www.italtrade.com/countries/asia/arab_emirates/news/60491.htm
-Info Mercato Esteri: www.infomercatiesteri.it/public/rapporti/r_95_turchia.pdf
-InCosmetics:www.in-cosmetics.com/Online-Press-Centre/Normal–Industry-articles/Development-of-the-Cosmetics-industry-in-Turkey

 

di R. Carminati, in collaborazione con Euromonitor international