Il mondo della profumeria artistica si interroga su come cogliere le opportunità del commercio online senza tradire la propria natura. Una natura fatta innanzitutto di creatività olfattiva al di là delle convenzioni e di produzioni in numero limitato, realizzate con cura artigianale. Una connotazione fuori dagli schemi anche nel processo di scelta da parte dell’acquirente, che compra e indossa queste creazioni sulla base della coerenza con il proprio stile, come un vestito su misura. La profumeria di nicchia vive un momento di evoluzione. Da un lato si riscontra un bisogno delle case produttrici di mostrare la propria identità attraverso l’apertura di negozi monomarca, un fenomeno che in Italia ha investito Milano, che conta ormai molti show room concentrati nel quartiere di Brera. Dall’altro si osserva l’interesse delle big companies del cosmetico ad acquisire alcune storiche case profumiere della nicchia. Su come il commercio online si inserirà in questo mutamento e con quali opportunità e rischi abbiamo chiesto il parere di Silvio Levi, esperto del mondo della profumeria artistica e presidente di Calè, punto di riferimento in Italia della distribuzione della profumeria di nicchia.
Il percorso di scelta del profumo da parte dell’acquirente sembra impensabile da svolgersi fuori da un negozio: ci sono approcci sperimentali di utilizzo del web?
La diagnostica olfattiva sviluppata dal circuito europeo di negozi Nose è stata resa disponibile anche online. Si tratta di una modalità di accompagnare l’utente nella ricerca del proprio profumo attraverso un percorso assistito che parte dai gusti espressi dalla persona. In negozio ci si avvicina alle preferenze olfattive del cliente grazie alle indicazioni del cliente stesso, alle idee dell’assistente e al supporto di un algoritmo che propone gruppi di cinque creazioni scelte nell’ambito di un database, che le classifica in funzione delle famiglie olfattive. La proposta comprende sempre tre creazioni vicine ai gusti olfattivi dichiarati dall’utente e due che se ne discostano in alcuni accordi, esaltando note marginali rispetto all’universo olfattivo costituito dalle sue preferenze. La scelta, che avviene alla cieca, quindi si basa solo sull’appagamento dell’olfatto, porta alla selezione di altre cinque composizioni e così di seguito, fino alla scelta definitiva da parte dell’utente. Il percorso diagnostico online, dopo l’iscrizione del potenziale acquirente al sito, si fonda sull’elaborazione in funzione dell’algoritmo dei gusti dell’utente, che dichiara le proprie preferenze e i profumi finora indossati. L’utente riceve poi i campioni per posta e si ricomincia. Il percorso è più lungo e, probabilmente, meno gratificante rispetto all’esperienza in negozio, dove l’intervento e la perizia dell’assistente lo rendono più personale e più completo. Queste esperienze ci fanno capire come continui a essere centrale il ruolo della distribuzione territoriale.
La distribuzione online non può basarsi sulle grandi piattaforme dell’e-commerce, come vede l’evoluzione di questo commercio?
Il problema è che su scala globale diventa difficile limitare i pezzi venduti, un aspetto invece essenziale per le case profumiere della nicchia che hanno capacità produttive limitatissime e una cura artigianale per le realizzazioni. Al momento, al di là delle esperienze online dei singoli retailer, una piattaforma online dedicata alla profumeria artistica mi sembra difficile da costituire. Potrebbe essere interessante in futuro sperimentare una piattaforma che abbini le creazioni della profumeria artistica ad altri tipi di beni, come gli accessori, con una proposta di marchi coerente in termini di identità e selettività.
La globalizzazione vi porta a ripensare la distribuzione su scala mondiale?
È un problema con cui questo mondo costantemente si confronta. Il modello italiano, che è stato finora molto efficace perché le case hanno potuto scegliere, a partire dagli anni ‘90, i propri pochi selezionati rivenditori fra oltre 15000 negozi territoriali, ora diventati circa 6000 ma con superfici espositive forse maggiori, non è percorribile su scala globale. Fuori dall’Italia, infatti, neanche la Francia ha un canale selettivo tanto sviluppato e, d’altra parte, le produzioni rimangono esigue. La globalizzazione è una grande opportunità per sviluppare la nicchia in modo equilibrato, senza snaturarla, ma garantendo le vendite sufficienti a permettere alle case profumiere di portare avanti i propri progetti creativi. La sfida è limitare il numero di negozi a meno di mille nel mondo, anche contraendo il numero di punti vendita dove, come in Italia, fossero molti. In questo contesto, i negozianti diventerebbero imprenditori che devono puntare a valorizzare l’esclusività di questi prodotti e il loro contenuto anche culturale. Questo significa investire sulla qualità e soprattutto sulla formazione del personale, per costruire un’accoglienza che dovrebbe richiamare le figure del maggiordomo e del libraio: personale con un livello culturale commisurato alla clientela, che sappia ascoltare, mettersi in sintonia. È un cambiamento non è facile ma già in corso, che si avvantaggia di una offerta formativa specializzata sulla parte riguardante le creazioni olfattive, la loro valutazione e la cultura profumiera a esse legate, che anche in Italia si sta ampliando.
di Elena Perani
