Le strategie di partnership nel live streaming e-commerce costituiscono un ambito di crescente interesse scientifico, poiché incidono sulle dinamiche di collaborazione tra produttori e streamer, sulle decisioni di governance del canale distributivo e sulle performance economiche delle imprese.
Il rapido sviluppo di internet mobile e delle tecnologie di streaming ha trasformato profondamente le attività commerciali, modificando le modalità con cui le imprese interagiscono con i consumatori e questi ultimi ricercano e acquistano prodotti.
Grazie all’interazione in tempo reale, alla comunicazione personalizzata e alla capacità di favorire un maggiore coinvolgimento dei consumatori, la vendita in live streaming è emersa come uno dei formati di vendita al dettaglio digitale in più rapida crescita.
Sebbene la vendita in live streaming rappresenti un modello di business efficace per stimolare la domanda dei consumatori, essa non si traduce necessariamente in un miglioramento delle performance aziendali. I produttori devono pertanto affrontare una sfida strategica fondamentale: come selezionare i partner per le attività di live streaming e definire una strategia di cooperazione che massimizzi la redditività e garantisca, al contempo, un’efficiente gestione del canale distributivo?
Analisi delle strategie di cooperazione nel live streaming e-commerce
Il presente lavoro, pubblicato sul Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, analizza le interazioni strategiche tra produttori e streamer nel live streaming e-commerce attraverso un quadro teorico basato sulla teoria dei giochi, perseguendo quattro obiettivi di ricerca.
In primo luogo, i ricercatori hanno confrontato tre strutture di cooperazione alternative, ovvero la contrattazione di Nash, la governance guidata dal produttore e la governance guidata dallo streamer, per identificare la strategia di collaborazione ottimale in diverse condizioni di mercato.
Quindi, hanno esaminato come le caratteristiche degli streamer, in particolare l’influenza sul mercato e la qualità del servizio, impattino sulle decisioni sui prezzi, sull’allocazione delle commissioni, sugli investimenti nei servizi e sulla distribuzione dei profitti tra produttori e streamer.
Infine, hanno indagato in che modo la sensibilità dei consumatori all’influenza degli streamer e alla qualità del servizio modelli la domanda di mercato e contribuisca a determinare la struttura di cooperazione ottimale.
Da ultimo, la ricerca verifica le previsioni teoriche sulla base dei dati relativi alle transazioni di live streaming raccolti sulla piattaforma Douyin (TikTok) e valuta le implicazioni pratiche delle strategie di cooperazione proposte.
Governance del canale e strategie di cooperazione
Integrando la modellazione analitica con le evidenze empiriche, lo studio fornisce una visione articolata della governance del canale e della cooperazione strategica nel live streaming e-commerce.
I risultati ottenuti mostrano che la cooperazione guidata dal produttore massimizza costantemente i profitti del marchio, preservando gli incentivi a fornire un servizio di qualità. Al contrario, la cooperazione guidata dallo streamer può ridurre l’efficienza complessiva quando gli streamer dominanti non sono motivati a migliorare la qualità del servizio.
Le piattaforme di streaming dovrebbero quindi rafforzare il coinvolgimento dei consumatori attraverso una presentazione professionale del prodotto, una comunicazione interattiva e il miglioramento della qualità del servizio, anziché affidarsi esclusivamente alla popolarità degli streamer.
I risultati contribuiscono alla letteratura sull’elaborazione delle informazioni e sull’allineamento degli incentivi nel live streaming e-commerce basato su piattaforme, offrendo indicazioni operative per la definizione delle strategie di partnership dei produttori.
Fonte: Cheng M, Su X, Cheng Y, Li X. Cooperation Partnerships in Live-Stream E-Commerce: Optimal Selection for Brand Manufacturers. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 2026; 21(9):334. https://doi.org/10.3390/jtaer21090334.
