I tutorial generati dal brand e dagli utenti stanno acquisendo un ruolo strategico nel social commerce, influenzando il modo in cui i consumatori valutano i prodotti e maturano l’intenzione d’acquisto.
Il social commerce è diventato un canale sempre più importante per il coinvolgimento dei consumatori. Si prevede che il mercato globale del social commerce raggiungerà i 604,5 miliardi di dollari entro il 2027. I dati a livello di piattaforma suggeriscono che la fonte delle informazioni sui prodotti può determinare effetti misurabili sul comportamento dei consumatori.
Sulle piattaforme di social commerce i consumatori incontrano frequentemente tutorial sull’utilizzo dei prodotti provenienti da due fonti distinte: tutorial generati dal marchio (BGTs, Brand-Generated Tutorials), creati da account ufficiali del marchio, e tutorial generati dagli utenti (UGTs, User-Generated Tutorials), condivisi da consumatori comuni. Sebbene entrambi mirino a guidare i consumatori all’utilizzo efficace dei prodotti, differiscono per credibilità percepita della fonte, motivazioni sottostanti e stile comunicativo.
Questa distinzione è particolarmente rilevante per i beni esperienziali come i cosmetici, il cui valore percepito dipende da tecniche di applicazione corrette. Negli ambienti di acquisto online, dove l’esperienza diretta e la valutazione fisica del prodotto non sono disponibili, le istruzioni per l’uso rappresentano un’importante fonte di informazioni per le decisioni di acquisto.
Sulle piattaforme di social commerce, i consumatori possono accedere sia a tutorial ufficiali che a contenuti realizzati da altri utenti, spesso per lo stesso prodotto. Comprendere come queste due fonti di tutorial influenzino l’intenzione d’acquisto dei consumatori è, pertanto, rilevante dal punto di vista sia teorico sia applicativo.
Tutorial generati dal brand vs tutorial generati dagli utenti
Basandosi sul Persuasion Knowledge Model e sulla teoria della coerenza degli indizi, il presente lavoro, pubblicato sul Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, esamina come i tutorial generati dai brand (BGTs) e i tutorial generati dagli utenti (UGTs) influenzino l’intenzione d’acquisto dei consumatori e come la fiducia, l’immagine del brand e la similarità dei contenuti tra le diverse fonti modellino tali effetti.
Nello specifico, lo studio indaga le seguenti domande di ricerca:
- in che modo i tutorial generati dal marchio (BGTs) e i tutorial generati dagli utenti (UGTs) incidono sulle intenzioni d’acquisto dei consumatori nel social commerce?
- L’accessibilità delle motivazioni commerciali associate a diverse fonti crea condizioni asimmetriche per la mediazione della fiducia?
- Quando entrambe le fonti sono presenti, in che modo il grado di somiglianza dei contenuti tra tutorial generati dal marchio (BGTs) e tutorial generati dagli utenti (UGTs) impatta sull’intenzione d’acquisto?
Sono stati condotti due studi sperimentali. Lo Studio 1 ha analizzato gli effetti indipendenti della fonte del tutorial sull’intenzione di acquisto, il ruolo di mediazione asimmetrico della fiducia e il potenziale ruolo moderatore dell’immagine del marchio. Lo Studio 2 ha verificato come la co-presenza di tutorial generati dal marchio (BGTs) e tutorial generati dagli utenti (UGTs), con diversi gradi di somiglianza del contenuto, moduli l’intenzione d’acquisto.
Il valore della coerenza delle informazioni
Sia i tutorial generati dal marchio (BGTs) sia i tutorial generati dagli utenti (UGTs) aumentano l’intenzione d’acquisto rispetto all’assenza di tutorial, con i tutorial generati dagli utenti (UGTs) che producono un effetto più forte.
La fiducia media l’effetto dei tutorial generati dagli utenti (UGTs) ma non dei tutorial generati dal marchio (BGTs), mentre l’immagine del brand non modera gli effetti della fonte.
In condizioni di co-presenza, un’elevata somiglianza tra le due tipologie di tutorial rafforza l’intenzione d’acquisto, mentre una bassa somiglianza la indebolisce.
In conclusione, i risultati ottenuti identificano l’intento commerciale a livello di fonte come una condizione limite per la formazione della fiducia e dimostrano che la coerenza degli indizi tra le diverse fonti determina se i tutorial del marchio convalidano o minano le indicazioni generate dai pari.
La ricerca soprariportata contribuisce alla letteratura sul social commerce in due modi. In primo luogo, fornisce una spiegazione basata sulla conoscenza persuasiva della mediazione differenziale della fiducia, identificando l’accessibilità delle motivazioni commerciali come una condizione limite che modella la formazione della fiducia per i tutorial generati dal marchio (BGTs) e i tutorial generati dagli utenti (UGTs), un effetto che rimane stabile a tutti i livelli di immagine del marchio.
In secondo, estende la teoria della coerenza degli indizi alla valutazione tra fonti diverse, dimostrando che i tutorial generati dal marchio (BGTs) funzionano come un segnale di convalida o di contraddizione quando sono presenti insieme ai tutorial generati dagli utenti (UGTs), con la somiglianza del contenuto che determina la direzione dell’effetto.
Fonte: Bai W, Yao Z, Xu W, Luo Y. Brand- or User-Generated? The Impact of Product Tutorial Sources on Purchase Intention in Social Commerce. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 2026; 21(7):224. https://doi.org/10.3390/jtaer21070224.
