Nel contesto di un mercato globale che offre segnali di crescita in tutte le principali macroregioni, per la futura espansione del maquillage le terre promesse sembrano identificarsi con le nazioni del Medio Oriente e dell’Africa cui le stime più recenti attribuiscono tassi di sviluppo annui da record. Secondo quanto discusso dalla responsabile della ricerca sui prodotti di bellezza e la cura del corpo di Euromonitor Irina Barbalova nel corso di un recente evento in Brasile l’intero panorama del beauty avrebbe generato nel 2013 valori pari a 454 miliardi di dollari nel 2013, 22 in più sul 2012. Quanto alla cosmetica in sé, il suo fatturato complessivo nel mondo sarebbe giunto al picco del 170 miliardi di dollari nell’opinione dell’esperto e saggista Perry Romanowsky, che in un intervento datato alla scorsa primavera su un blog specializzato ha offerto anche uno spaccato del settore. Romanowsky ha calcolato che il relativo volume d’affari sia suddiviso fra i 40 miliardi di dollari realizzati nel continente americano, i 60 dell’Europa e gli altri 60 a metà fra Asia e Australia, i 10 appannaggio dell’Africa. Nel notare che il make-up pesa per il 20% sulle vendite internazionali e che il 15% di questa quota deriva dai cosmetici per il trucco, Romanowsky ha sottolineato la più alta spesa pro capite tipica del Paesi occidentali, ma pure la rapida crescita dell’India e dell’Asia. Considerazioni non dissimili erano state espresse dalla stessa Barbalova, che oltre a mettere in risalto le buone performance registrate dagli smalti per unghie (+10%) ha ricordato come le vendite siano salite soprattutto in Sud America (+12%) e in Africa (+13) trainati da Venezuela e Indonesia. Simili numeri non sono tali da mettere in discussione il primato economico europeo nel comparto né le restanti posizioni del podio. Le statistiche aggiornate al 2012 di Cosmetics Europe attribuivano infatti all’Unione allargata un business da oltre 72 miliardi di euro assegnando agli Stati Uniti e al Giappone le piazze d’onore per consumi e non dovrebbero essere smentite a breve. Certamente però le tradizionali leader d’Occidente stanno arrancando e non riescono a viaggiare ai ritmi sostenuti tipici delle economie emergenti; e autrici anche nel make-up di un balzo a due cifre.
Asia-Pacifico
Alla fine del 2013, data alla quale fanno riferimento le ultime elaborazioni di Euromonitor International, i cosmetici per il trucco avevano totalizzato nell’area un fatturato da quasi 14 miliardi di dollari ispirato in particolare dai prodotti per il viso le cui vendite hanno superato i 7 miliardi. Nella classifica dei best seller seguono poi gli articoli per le labbra ai quali la società indipendente di ricerca ha attribuito incassi da 3 miliardi e 818 milioni in dollari Usa; i trucchi per gli occhi (2,3 miliardi) e molto distanziati gli articoli per le unghie fermi a poco più di 598 milioni. Questi ultimi sono stati protagonisti nel 2014 dei passi avanti più significativi con un incremento degli incassi da 8,4 punti percentuali. Ragguardevoli, tuttavia, sono gli sviluppi di rossetto e affini, +7,4%; laddove le restanti categorie si attestano attorno al +6,5%. Il mercato asiatico è dominato dalla giapponese Shiseido con il brand omonimo e vede al terzo posto l’altro player nipponico Kao Corporation con Kanebo. Seconda è però la multinazionale L’Oréal con i suoi marchi Gemey, Maybelline e Jade. Stando a Forbes, che ne ha analizzate le strategie con un report dedicato all’inizio dello scorso settembre, l’azienda sta compiendo sforzi ingenti per meglio penetrare il panorama cinese dove già vanta uno share del 9% per 2 miliardi di dollari. La sua lunga marcia di conquista è stata sinora caratterizzata da operazioni di acquisizione come quella che l’ha portata ad accorpare il produttore cinese Magic Holdings, specialista della cura del viso con un business di 220 miliardi solo nel 2013.
Africa e Medio Oriente
È dalle regioni dell’Africa e del Medio Oriente che provengono oggi le sorprese e gli exploit più interessanti. Euromonitor International aveva già stimato in 12 punti percentuali l’incremento delle consegne di soluzioni per la cura della pelle fra il 2005 e il 2010, quando raggiunsero i 2,4 miliardi. Guardando al 2014 e limitatamente ai cosmetici per il trucco il continente nero guidato da Egitto, Algeria e Marocco era atteso alla soglia dei 2,3 miliardi di dollari in valore. Le rilevazioni ufficiali sul 2013 dicono che il fatturato complessivo del segmento è stato di 3 miliardi e 245 milioni di dollari con i prodotti per il viso in cima alla lista dei desiderata a un miliardo e 50 milioni. Quasi equivalente è il peso degli articoli per labbra e occhi, con 855 e 845 milioni di dollari rispettivi circa; mentre quelli per le unghie hanno totalizzato poco meno di 496 milioni. Come nel caso delle nazioni asiatiche e del Pacifico è proprio questa la categoria per la quale Euromonitor ha messo in luce i progressi più rilevanti nel 2014 con un +15% di business rispetto alla precedente annata. L’intero mercato del make-up è cresciuto del 13,9% in media nell’area mediorientale e africana dove hanno preso slancio anche i prodotti per le labbra, per il viso e gli occhi, rispettivamente a +14,3; +12,5 e +14,8%. Fra i produttori ha guidato la volata Revlon, con la linea che porta questo stesso nome, seguito da L’Oréal Paris di L’Oréal; e infine da Bourjois, commercializzato da Chanel.
Nord America
Sotto l’aspetto dei valori monetari l’arena statunitense e nordamericana in genere dei cosmetici per trucchi si è confermata fra le più ricche ma non la più ricca in assoluto, essendo stata sorpassata dall’Asia per una manciata di milioni di dollari. Le vendite nel comparto si sono fermate a 13,644 miliardi grazie soprattutto all’andamento del make-up per il viso che ha realizzato oltre 5,1 miliardi. Non distantissimi si sono piazzati eyeliner & co., capaci di totalizzare un fatturato da 4 miliardi e 265 milioni, mentre di gran lunga inferiore è stata l’incidenza delle categorie nail e lip product, la prima con i suoi 2,736 miliardi; l’altra invece con 1 miliardo e 539 miliardi di dollari solamente. Marcano autenticamente la differenza fra il mercato leader delle economie dell’Occidente e gli emergenti d’Asia, Africa e Medio Oriente i tassi di crescita registrati, sempre da Euromonitor, nel 2014. I cosmetici per il trucco non hanno superato in media il +2,5% di incremento e quelli per le unghie sono andati addirittura in rosso (-0,2% nel periodo) laddove fra le rimanenti classi soltanto quella degli articoli per le labbra si è rivelata in grado di sfondare il tetto del +3% (a +3,2 punti). Prospettive di miglioramento della domanda vanno perciò cercate piuttosto a Sud del Golfo del Messico e nel dettaglio in Paesi quali il Brasile dove, stando ad alcune fonti, il make-up è in ascesa per 13 punti percentuali e quindi con tassi di sviluppo analoghi a quelli messi in mostra dalla Cina. Quanto ai principali attori del panorama, è il gruppo L’Oréal a fare idealmente incetta di medaglie con l’oro di Maybelline, Jade e Gemey e il bronzo di L’Oréal Paris. P&G è seconda con Cover Girl.
Europa
Altro mercato chiaramente consolidato e maturo, quello europeo presenta non solamente valori, ma soprattutto percentuali di ascesa del tutto in linea con quelle viste sull’altra sponda dell’Atlantico. Nel complesso la cosmetica per il trucco vi ha generato nel 2013 12 miliardi e 416 milioni e il mascara e i suoi fratelli hanno fatto in questo scenario la parte del leone attirando acquisti per 4 miliardi e 440 milioni di dollari. Al secondo posto il make-up per il viso in virtù di un volume d’affari ormai vicino a sua volta ai 4 miliardi. Di 2,25 miliardi è stato il business dei prodotti per la cura delle labbra mentre, come in Asia e Africa-Medio Oriente, smalti e solventi per unghie sono stati sì i fanalini di coda del 2013, ma nel 2014 hanno sciorinato una prestazione da primatisti. +4,3% è stato il loro tasso di crescita nel periodo, praticamente il doppio di quanto realizzato dal segmento europeo del make-up nella sua totalità (+2,2%). Pressoché fermo il panorama delle soluzioni per le labbra (+0,8%); ma anche quelli dei trucchi per il viso e per gli occhi non hanno fatto registrare variazioni d’interesse rispetto al 2013 progredendo, nell’ordine, dell’1,9 e del 2,3. L’Oréal occupa prima e seconda posizione; terza è Procter & Gamble, questa volta con Max Factor. Importanti per il futuro andamento della cosmetica e dei trucchi nel vecchio continente sono le prospettive del mercato russo, dove le incognite della geopolitica potrebbero ostacolare l’espansione dell’offerta di beauty. Secondo il gruppo Bpc, che ha ripreso stime di Ernst & Young e di Comcon, sino al 2013 le donne russe dedicavano alla cura della persona il 12% del loro reddito individuale contro il 10 circa di quelle statunitensi o mitteleuropee. Stando a Bpc il make-up è utilizzato dalle signore di Pietroburgo e Mosca ogni giorno, nell’80% dei casi, e vale il 19% dell’intero business.
Bibliografia
– Euromonitor International: www.euromonitor.com/
-Gruppo Bpc International: www.gruppobpc.com/. Tratto da: www.gruppobpc.com/uploads/industry-reports/GruppoBPC_International_-_Market_Report_-_Cosmetics_-_Russia_2014.pdf
– Cosmetica Italia: www.cosmeticaitalia.it.
di R. Carminati in collaborazione con Euromonitor International
