Marca e retail devono fare ciascuno la propria parte per riportare il canale profumeria al suo ruolo di traino del mercato cosmetico: compito della marca assicurare prodotti innovativi che sappiano interpretare le tendenze del mercato mentre la distribuzione dovrà puntare sull’offerta di servizi sempre più attrattivi.
Il canale selettivo, tradizionale punto di riferimento per gli acquisti di cosmetici, soffre un calo delle vendite che dura da qualche anno, evidenziando una contrazione rispetto alla media del mercato cosmetico italiano. La flessione non è omogenea all’interno del canale, a indicare come alcune realtà distributive di questo specifico comparto, come le catene e i negozi monomarca, sappiano meglio intercettare la domanda dei consumatori di riferimento rispetto alla profumeria tradizionale. Di visione del canale profumeria parliamo con Daniela Ottolenghi Sacerdote, da trent’anni Amministratore Delegato di Collistar, dopo una carriera che, iniziata in pubblicità nell’Agenzia J.Walter Thompson, l’ha vista impegnata nel marketing cosmetico, in Bertelli e in Deborah, e nella moda, come responsabile d’Immagine in Fiorucci. Icona della profumeria italiana, Collistar è presente da dieci anni in oltre 40 Paesi.
Come vede il mercato italiano e quali potrebbero essere le strategie più efficaci in questa fase?
Il mercato italiano sta perdendo in modo importante, questo è fuori discussione: non stanno emergendo nuovi format distributivi e la profumeria è attaccata da diversi canali: la «casa-toilette», la GDO, la farmacia. Il problema generalizzato dei consumi in tutti i comparti, non solo quello cosmetico, è il calo del traffico sui punti vendita. La profumeria soffre la mancanza di traffico meno della moda ma, in generale, il consumatore tende a limitare lo shopping perché razionalizza gli acquisti e li limita a momenti particolari e, a volte, solo in caso di reale esigenza. Al di là di questa considerazione, certamente la politica dello «sconto selvaggio» non aiuta il consumatore a orientarsi e a scegliere: in questo momento è il retail che spesso crea confusione, banalizzando il prodotto senza far leva sul servizio offerto che, invece, è la strada da percorrere.
C’è un ruolo della marca in relazione al rilancio del canale selettivo e alla sua evoluzione?
La marca è fondamentale. Essa da un lato deve avere come priorità l’innovazione, e non il mero lancio di novità. E questo è certamente il DNA di Collistar fin dalle sue origini e che anche nel 2015 punterà sull’innovazione in tutti gli assi: viso, corpo, solari, autoabbronzanti. Un’altra priorità debbono essere, specie in questa situazione, le offerte value for money che possano attrarre il consumatore. L’altro fronte da presidiare è comunque il fascino e la gratificazione che il brand deve veicolare attraverso immagine e prodotti che, oltre a essere performanti e affidabili, devono regalare un sogno.
Innovazione e sviluppo prodotto: come si confrontano le funzioni R&D e Marketing per un’innovazione in linea con le tendenze e le esigenze espresse dal mercato?
Innovazione e sviluppo prodotto sono un binomio imprescindibile, generato da un binomio altrettanto imprescindibile quale Marketing e R&D, anche se spesso si tende a pensare che i due ruoli siano antagonisti piuttosto che co-protagonisti. Infatti, l’innovazione e il successo di un nuovo prodotto è frutto della sinergia tra le competenze del Marketing, ruolo chiave nell’analisi del mercato e definizione della strategia di collocazione ed evoluzione del marchio, e le competenze della ricerca, che traduce – e a volte anticipa – il vantaggio competitivo e l’unicità di prodotto definito dal marketing.
Quali sono la percezione e il ruolo del Made in Italy per il successo del prodotto, nel mercato italiano e all’estero?
Il Made in Italy può essere considerato ormai un brand a tutti gli effetti, con una forza di identità precisa e riconosciuta, sinonimo di prodotti di alta qualità, «belli e ben fatti», supportati da radici nella maestria artigianale e oggi nel design; sinonimo di un modo di essere, uno stile di vita votato al bello, perché nato da un Paese che è pura incarnazione della bellezza, attraverso i suoi paesaggi e le sue testimonianze artistiche millenarie. Tutto questo complesso sistema di valori, riconosciuti sia da noi italiani e forse ancor di più all’estero, fanno sì che il Made in Italy rappresenti nei prodotti un elemento di appeal, di differenziazione e quindi di valore nella mente dei consumatori. Lo è per la moda, per il design, per il cibo e lo sta diventando sempre di più per i prodotti cosmetici.
VALORIZZAZIONE DELLA MANIFATTURA ITALIANA: LA CAMPAGNA «TI AMO ITALIA»
«Ti amo Italia» è il titolo del progetto, lanciato nel 2014 e che avrà seguito nel 2015, con cui Collistar ha voluto valorizzare l’italianità del prodotto e accrescerne il fascino. Lo ha fatto creando sinergie con il mondo della moda e del design e con l’aggancio a un’altra eccellenza del Made in Italy: il prodotto tipico del territorio. Le tendenze che vedono il cosmetico italiano proporsi come parte integrante delle espressioni del Made in Italy più apprezzate nel mondo -la moda, il design, i prodotti tipici, le bellezze naturali- si sono concretizzate nelle diverse collezioni di trucco e linee di trattamento lanciate sotto l’unico slogan «Ti amo Italia». Lo sguardo sulla moda è quello di Antonio Marras, stilista legato ai valori della propria terra, che ha vestito del suo particolare mix di eleganza e poesia il packaging della collezione limited edition di make-up primavera-estate 2014. Il mondo del design entra nella collezione make-up primavera 2015 con gli astucci di Kartell, all’insegna delle trasparenze e dei colori, nella pulizia delle forme. Le eccellenze del territorio e le acque termali costituiscono gli ingredienti di specifiche linee di trattamento. La campagna ha il volto di Margareth Madè, simbolo di quella bellezza elegante e sensuale associata all’Italia nell’immaginario collettivo.
MADE IN ITALY, ANCHE NEGLI INGREDIENTI
Italiano nella manifattura, italiano negli ingredienti. Novità per Collistar è portare in profumeria cosmetici contenenti ingredienti derivati da essenze vegetali caratteristiche della spettacolare varietà degli ambienti naturali e agricoli del nostro paese. Ideati per il trattamento, gli ingredienti Made in Italy vengono caratterizzati per l’efficacia cosmetica attraverso studi cosmetologici svolti dall’Università di Siena. Dalla manifattura ai contenuti tecnico-scientifici, questa marca punta sul cosmetico integralmente tricolore e attorno all’italianità costruisce la propria comunicazione. Agrumi siciliani, uva aglianico campana, olio di girasole toscano, olio di mallo di noce piemontese e molti altri principi naturali trasferiscono nel canale selettivo altrettanti frammenti della natura del Bel Paese. Valori come la sostenibilità e la tutela della biodiversità entrano in profumeria.
di E. Perani
