Analisi di tipo sensoriale su panel di consumatori, finalizzate alla comprensione dell’incidenza del packaging sulle scelte d’acquisto, sembrano importanti per poter supportare correttamente la scelta del giusto contenitore. Esiste però un altro aspetto che altrettanto merita di essere analizzato con tecniche oggettive: l’analisi emozionale legata all’utilizzo di un prodotto cosmetico e in particolare del suo packaging. Quali sono le emozioni sorgente, quelle cioè da cui si sviluppa l’aspettativa e quindi la possibilità di essere soddisfatti? Come entrano in gioco la sensualità, curiosità, sorpresa, gioia, nostalgia, fantasia, libertà, avvolgenza, coccola, calore, freschezza, agio, sicurezza, fiducia, protezione, buonumore, il sentirsi eccitato o rilassato, attivo o spento, e tutte le altre sfumature di emozioni? Che ruolo hanno nella scelta del prodotto? Quali di queste emozioni sono attivate dalla nostra offerta al mercato cosmetico? Come possiamo utilizzarle per stimolare a nostro favore l’impulso all’acquisto? È sempre utile ricordare come tutte queste emozioni vengono prima attivate a livello di «attesa» o «aspettativa» attraverso l’interazione del consumatore con il packaging nel momento in cui si consuma la scelta di acquisto. Questo soprattutto in quei casi in cui la prova del prodotto non è minimamente consentita. È quindi importante poter verificare che le emozioni stimolate dal packaging siano poi soddisfatte dal prodotto. Pensate a un packaging che ispiri calore e coccola e contenga poi un prodotto fresco ed eccitante. Oggi questo tipo di valutazione è ancora soggettiva e parte del «mestiere» del marketing in termini individuali. Sembrerebbe invece mancare un approccio metodico e oggettivo all’analisi emozionale. La lacuna parebbe ancora tipica del settore cosmetico dato che in ambito alimentare e in generale in alcuni settori dei beni di largo consumo, indagini approfondite sono già state fatte e in continuo sviluppo.
di M. Piacentini
