Non abbiamo di certo avuto eccessive occasioni per poter sfoggiare look e make-up da favola in questo anno pandemico, ciò non significa però che abbiamo smesso di prenderci cura di noi stessi, e soprattutto che l’industria della cosmetica si sia fermata. Anzi, è viva e vegeta, e ha vissuto cambiamenti che, in condizioni di normalità, avrebbero richiesto molto più tempo per realizzarsi.
Non meno di altri, il mercato del Beauty è stato colpito dalla crisi causata dal COVID-19. Le vendite del primo trimestre del 2020 sono crollate e molti negozi sono stati costretti alla chiusura. Tuttavia, il settore ha dimostrato una certa resilienza, rispondendo velocemente al cambiamento e alle nuove necessità del mercato. Un gran numero di brand ha convertito temporaneamente la produzione distribuendo disinfettanti, detergenti e offrendo servizi gratuiti ai lavoratori in prima linea.
Nonostante questo shock, quali sono le previsioni per il mercato della cosmetica? Con un tasso di espansione annuo del 4,75%, si prevede una crescita da 483 miliardi di dollari nel 2020 a 511 miliardi nel 2021 – per arrivare a superare i 716 miliardi entro il 2025. Make-up e Skincare i due settori di punta; più sofferente il segmento delle fragranze.
Cosa accade nel mercato italiano
Questo boost rapidissimo ha coinvolto (e sconvolto) in primis i comportamenti e le attitudini dei consumatori, donne e uomini, che hanno incrementato sensibilmente il loro livello di interazione digitale, rafforzando la relazione diretta con i brand. Per dare qualche numero, nel 2020 le visite ai canali digitali del beauty sono cresciute del +34%.
Sembra essersi decisamente rafforzato anche il senso di advocacy al sistema valoriale che può offrire un brand o un retailer attraverso la sua community online, un fenomeno oserei direi “naturale” in questi tempi di socialità sempre più virtuale. Un ingaggio, quello delle community, che parte dal basso e si basa su contenuti user generated, su una comunicazione diretta e trasparente e su logiche di intrattenimento.
Da ultimo, un fenomeno in Italia un po’ meno maturo, quello della forte spinta alla personalizzazione dell’esperienza di acquisto.
Tra i principali servizi resi possibili dal digitale per gestire l’omnicanalità, i più usati risultano senza dubbio il click & collect e il pick-up in store (il 65% dei retailer ha servizi digitali attivi per la prenotazione di esperienze o ritiro in store), la localizzazione dei punti vendita e dei relativi prodotti (il 93% dei brand rende disponibile lo store locator online) e soprattutto la possibilità di prenotare appuntamenti, visite e consulenze personalizzate con un click, attraverso un’App o con un messaggio WhatsApp (una consumatrice su due ha utilizzato nel corso dell’anno sistemi di prenotazione digitale).
Come abbiamo analizzato negli ultimi mesi come Retail Hub, in questo scenario l’elemento comune che emerge da tutti gli interlocutori è la centralità del consumatore, legata alle innumerevoli possibilità di personalizzazione dei servizi in base alle sue esigenze. Non solo il prodotto, insomma, ma servizi unici ed esclusivi per soddisfare il cliente a 360°: consulenze telefoniche e video consulenze con gli esperti del brand, promozioni personalizzate (il 64% dichiara di voler ricevere offerte personalizzate da brand e retailer), possibilità di customizzare il servizio o il prodotto, magari provandolo virtualmente attraverso tool a base di intelligenza artificiale e realtà aumentata. C’è anche chi addirittura ha deciso di co-progettare un’intera linea di prodotti insieme ai suoi consumatori, in base alle loro preferenze di acquisto e ai feedback di campioni significativi. È il caso di ProfumeriaWeb, che al momento ha come top seller sull’E-Commerce la sua linea di prodotti.
Tendenza alla personalizzazione non solo dei prodotti ma anche delle comunicazioni rivolte ai consumatori. Circa il 22% delle vendite dell’E-Commerce risultano oggi generate da campagne di email marketing e di marketing automation, confermando l’efficacia delle comunicazioni personalizzate rispetto a comunicazioni mass. Citando le parole di Raffaele Cerchiaro di Jakala: “C’è sovrabbondanza di stimoli di comunicazione, per cui è necessario saper comunicare con la giusta frequenza, i giusti messaggi, alle giuste consumatrici”.
Evoluzione della personalizzazione è il modello subscription based, ovvero il mondo degli abbonamenti puri, già molto in voga in America e UK, che sta lentamente penetrando il mercato italiano. Non dovremo stupirci se nel prossimo futuro ci sarà anche una box di skin care, insieme alle consegne di frutta e verdura, di acqua, vino e gin che già puntualmente riceviamo nelle nostre case.
Il 2020 è stato decisamente l’anno dei brand Direct to Consumer. Pensiamo non solo a VeraLab, ClioMakeUp, Goovi, SkinLabo ma a moltissimi altri brand innovativi italiani che hanno scelto di avviare iniziative retail rivolgendosi direttamente al cliente finale, lanciando il proprio eCommerce diretto (o i propri temporary store) e sfruttando il potere della propria immagine e il canale privilegiato offerto dai social media per dialogare e interagire con la community di riferimento. Questa tendenza è già da diversi anni presente nei paesi che trainano l’industria della cosmetica, Stati Uniti e Asia, dove sono molti i brand di successo che si rivolgono direttamente ai consumatori con il proprio social commerce. Pensiamo a celebrità come Jennifer Lopez, Kylie Jenner, Kim Kardashian, Rihanna, nessuna delle star americane rinuncia ormai a lanciare il suo beauty brand. E, possiamo starne certi, sarà un successo (a differenza di quando è stato per la linea di abbigliamento della stessa Rihanna, che ha chiuso i battenti pochi mesi fa).
In via di ridefinizione è, di conseguenza, il rapporto tra industria e retailer. In questo scenario di cambiamenti forzati, hanno da un lato rafforzato la loro collaborazione con iniziative congiunte e modelli agili che favoriscano entrambi, dall’altro assistiamo a una sorta di ibridazione dei rapporti e dei canali, in cui il retail diventa per il brand uno tra i media possibili. In questo senso, i retailer offrono non solo prodotti ma diventano un luogo in cui è possibile ingaggiare il consumatore attraverso esperienze di acquisto sempre più fluide.
Quale sarà il futuro degli store fisici, resta il grande interrogativo aperto, a cui oggi risulta difficile dare risposta. Di certo cambieranno; probabilmente saranno più piccoli e allestiti diversamente, si trasformeranno da tradizionali spazi di vendita a luoghi in cui è possibile vivere un’esperienza beauty a 360°. Ancora una volta, mettendo il consumatore al centro.
Un canale privilegiato hanno avuto quest’anno i brand presenti in farmacia, per quanto le vendite del settore cosmetico siano comunque calate, soprattutto nei segmenti fragranze e makeup. Ne è testimonianza Caudalie, che ha retto sulle vendite anche grazie al ruolo attivo della sua community online e all’elevata qualità di personalizzazione e customer care.
Una certezza c’è, in questo settore più di altri vince chi sa cogliere l’opportunità di cambiamento e di innovazione, magari guardando ai casi di eccellenza oltre i confini italiani. Senza dimenticare che siamo noi ad avere un primato in termini di eccellenza di industria cosmetica, a cui quasi tutti i brand stranieri ricorrono.
Se da un lato siamo di fronte a una domanda in rapida evoluzione, dall’altro brand e retailer devono rivedere le strategie e i canali di vendita della propria offerta.
L’ecosistema beauty offre ancora ampio spazio di sviluppo per i servizi omnichannel e per la definizione di modelli di business innovativi. Il dato più significativo è senza dubbio la crescita dei volumi dell’E-Commerce, che nel 2020 sono quasi duplicati (+48%) rispetto all’anno precedente. Si calcola che l’E-Commerce impatti oggi circa l’8% sul mercato totale del beauty. Una quota in crescita e canalizzata sui pure player digitali, che scelgono di impostare il proprio business esclusivamente online.
Bibliografia
- Reports Globe 2021, L’Oreal (2020)
- Statista (2021)
- Osservatorio Jakala «L’evoluzione dei comportamenti d’acquisto del consumatore e dei canali di vendita del settore Beauty
