Un’analisi esplora le motivazioni che influenzano i diversi tipi di coinvolgimento dei follower Millennials sulle pagine social dei prodotti cosmetici e i loro effetti sull’evangelizzazione del marchio
Da qualche anno a questa parte, le piattaforme social incoraggiano le aziende ad instaurare un coinvolgimento diretto con i consumatori e ad influenzarne i comportamenti in merito a brand e prodotti. Basti pensare che le pagine Facebook brandizzate sono attualmente alcune delle Social Community più popolari, con due miliardi di utenti mensili attivi in tutto il mondo.
La generazione dei Millennials dipende dai social media, soprattutto per la ricerca di informazioni e per la comunicazione con i propri coetanei. È piuttosto attiva nelle Brand Community ed è considerata, di conseguenza, uno dei futuri mercati di consumo con forte capacità di acquisto.
Per tali motivi, sia la ricerca sia l’industria si stanno concentrando sempre più sull’efficacia del marketing digitale mirato a questo segmento di mercato.
Lo studio
La presente analisi, pubblicata su PubMed, è stata condotta con l’obiettivo di esplorare i fattori motivazionali che influenzano i diversi tipi di coinvolgimento dei follower Millennials, compresi quelli sulle pagine Facebook di prodotti cosmetici. È stato, quindi, esaminato come queste differenti tipologie possano influire sulla cosiddetta “evangelizzazione” del marchio.
Nello specifico, la partecipazione alle pagine brandizzate è stata categorizzata in tre gruppi: partecipanti attivi, lurker attivi e partecipanti passivi.
La partecipazione attiva include la pubblicazione di messaggi, la condivisione di post, il supporto e la socializzazione. I partecipanti attivi sono, perciò, quelli che interagiscono, fornendo feedback alle aziende e agli altri follower.
La partecipazione attiva dei lurker riguarda, invece, quei partecipanti silenziosi, che tendono però a condividere o diffondere le informazioni ricevute dalla community online a coloro che non ne fanno parte.
Da ultimo, per partecipazione passiva si intende la lettura di post, commenti o recensioni e la visualizzazione di foto, senza un contributo visibile alla community online o alle community esterne. I partecipanti passivi aiutano a mantenere un equilibrio nelle community virtuali: se tutti i partecipanti pubblicassero o caricassero contenuti ogni giorno potrebbe, infatti, verificarsi un sovraccarico di informazioni.
I risultati
I dati raccolti hanno rivelato che il contenuto informativo stimola i lurker attivi e i partecipanti passivi, mentre il contenuto divertente influenza positivamente solo i partecipanti attivi. Il valore dell’interazione sociale ha effetti sui partecipanti attivi e passivi. L’identificazione è, invece, quel fattore motivazionale che guida sia i partecipanti attivi che i lurker.
I benefici legati alla fiducia e ai trattamenti speciali si sono rivelati l’elemento che incentiva tutti i partecipanti. Infine, i vantaggi sociali influiscono sostanzialmente sui partecipanti attivi e sui lurker.
È interessante notare quanto la partecipazione passiva dei follower condizioni la diffusione del marchio. Questa indagine contribuisce, quindi, a sfatare l’idea che i lurker attivi e i partecipanti passivi siano meno essenziali dei partecipanti attivi. Per di più, supporta la letteratura, rivelando l’importanza di una distinzione tra partecipanti attivi, lurker attivi e partecipanti passivi relativamente all’impatto sull’evangelizzazione del brand.
Rungruangjit W, Chankoson T, Charoenpornpanichkul K. “Understanding Different Types of Followers’ Engagement and the Transformation of Millennial Followers into Cosmetic Brand Evangelists”. Behavioral Sciences. 2023; 13():270. https://doi.org/10.3390/bs13030270
