Più i cosmetici si ispirano alla medicina estetica, più cresce la tentazione di presentarli come se potessero sostituirla. La questione è stata approfondita nel corso delle sessioni organizzate al Congresso Agorà 2026 in collaborazione con AIDECO (Associazione Italiana di Dermatologia e Cosmetologia), ponendo l’accento sulla necessità di un’informazione trasparente, etica e rispettosa delle regole.
A illustrare esempi di comunicazione corretta e scorretta sono state Alessandra Vasselli, cosmetologa, e Claudia Riccardi, biologa, entrambe docenti di Cosmetologia applicata all’Università Cattolica.
Le regole
La comunicazione commerciale di un prodotto cosmetico non è affidata alla libera interpretazione del produttore. Oltre al regolamento di settore, il riferimento chiave è il regolamento UE 655/2013, che stabilisce i criteri comuni per la giustificazione delle rivendicazioni (claim) relative ai prodotti cosmetici.
Ogni affermazione pubblicitaria o descrittiva deve basarsi su prove verificabili, rispettare principi di onestà, veridicità ed evidenza scientifica, evitando di indurre in errore il consumatore. Quando un’etichetta o un messaggio promozionale promettono risultati impossibili per un cosmetico, si varca il confine della pubblicità ingannevole, con ripercussioni che chiamano in causa anche il Codice del Consumo.
Tre esempi
Per comprendere la differenza, basta analizzare come vengono presentati ingredienti innovativi o formulazioni ad alta performance.
Facciamo tre esempi:
1. Spicole e microstrutture
Le spicole sono minuscole strutture di silice usate come esfolianti. Un messaggio corretto spiega che cosa sono, da dove vengono e che esfoliano la pelle. Uno scorretto invita a dire addio alle punture e al medico, parla di «filler iniettabili», «microchirurgia estetica», «effetto lifting» e promette «miracoli in una notte». Invitare a rinunciare al medico, ha osservato Riccardi, è una cosa «che, oltre a essere vietata per legge, il cosmetico non può fare».
2. Cosmetici “botox-like” e peptidi
Il secondo esempio riguarda la neurocosmetica, in particolare i peptidi che cercano di imitare l’effetto della tossina botulinica. Una formula accettabile è «aiuta a distendere visibilmente le microrughe». Non lo sono «il vero botox in crema», «la stessa azione della tossina botulinica», «senza effetti collaterali». Messaggi di questo tipo, secondo Vasselli, attribuiscono al cosmetico un’azione farmacologica che non può avere e contengono «una denigrazione implicita del trattamento medico».
3. Sistemi di trasporto e vescicole
Gli esosomi sono vescicole con cui le cellule si scambiano segnali e oggi sono usati anche in cosmetica. Si può indicarne l’origine, per esempio vegetale, e parlare di trattamento rigenerativo nel senso di un miglioramento dell’aspetto della pelle. Non si può scrivere che il prodotto «blocca l’invecchiamento», citare cellule staminali senza spiegare nulla, o arrivare a promettere una «terapia genica domiciliare».
Come orientarsi nella scelta
«La comunicazione non deve essere confondente, deve essere equilibrata ed esplicativa», ha detto Vasselli. Le relatrici hanno indicato quattro elementi da verificare: un’azione dichiarata compatibile con ciò che un cosmetico può fare, tempi realistici per i risultati, test a sostegno di quanto si afferma, rispetto del ruolo dei professionisti sanitari. Di fronte a messaggi ambigui, toni miracolistici o promesse di risultati medico-estetici, chi consiglia questi prodotti può, secondo Vasselli, «chiedere maggiori informazioni all’azienda tramite l’informazione scientifica», oppure cambiare prodotto.
