Il live streaming sta trasformando l’e-commerce in un nuovo formato noto come commercio in live streaming. A differenza dell’e-commerce tradizionale, gli streamer utilizzano simultaneamente espressioni verbali e non verbali in live streaming per promuovere prodotti, offrire sconti e influenzare le intenzioni d’acquisto degli spettatori. Questi ultimi possono connettersi con influencer e altri spettatori in tempo reale ponendo domande, scrivendo commenti e offrendo regali o consigli virtuali.
Esseri umani e streamer digitali a confronto
L’adozione di streamer digital human (DH) nel commercio in diretta streaming cinese sta rimodellando il modo in cui i consumatori interagiscono con gli agenti di marketing.
Spesso definiti influencer AI, queste rappresentazioni sfruttano tecnologie avanzate per imitare la voce, l’aspetto e i manierismi di uno streamer umano. A differenza degli assistenti virtuali statici o dei chatbot testuali, il contesto del live streaming fornisce un’interfaccia unica, in tempo reale e socialmente immersiva per questi bot antropomorfizzati, amplificando sia le opportunità di marketing sia le sfide di progettazione inerenti al loro impiego.
Nonostante gli streamer digitali offrano distinti vantaggi operativi rispetto agli esseri umani, come l’immortalità, l’economicità e la gestione semplificata dei contenuti, la loro efficacia è intrinsecamente legata all’antropomorfismo, ossia all’attribuzione di motivazioni e caratteristiche umane ad entità non umane.
Il valore della somiglianza iperrealistica nel live streaming e-commerce
Basandosi sulla teoria dell’antropomorfismo e sul framework uncanny valley, il presente lavoro, pubblicato su Computers in Human Behavior: Artificial Humans, prende in esame come la somiglianza umana iperrealistica influenzi l’intenzione d’acquisto sia direttamente sia indirettamente attraverso l’efficacia percepita del marketing e le risposte affettive.
Nello specifico, lo studio ha approfondito i seguenti quesiti di ricerca:
- la somiglianza umana iperrealistica degli streamer digitali ha un impatto positivo o negativo sull’intenzione d’acquisto dei consumatori?
- l’efficacia percepita del marketing media il legame tra somiglianza umana iperrealistica e intenzione d’acquisto?
Adoperando un sondaggio con digital human (DH) con diversi livelli di realismo, i dati sono stati raccolti da 316 utenti cinesi del commercio in diretta streaming e analizzati mediante PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling).
Iperrealismo, un catalizzatore diretto
La somiglianza umana iperrealistica non aumenta direttamente l’intenzione d’acquisto. Tuttavia, i suoi effetti operano attraverso due percorsi distinti. In primo luogo, un maggiore realismo migliora l’efficacia percepita del marketing, che si riflette nell’assortimento percepito, nei vantaggi di prezzo e nella trasparenza del canale, predicendo fortemente l’intenzione di acquisto.
In secondo luogo, un maggiore realismo riduce significativamente la percezione di inquietudine, incentivando indirettamente l’intenzione d’acquisto, sebbene il disagio percepito non mostri alcuna influenza di rilievo.
I risultati ottenuti fanno progredire la ricerca sul commercio in live streaming, dimostrando che l’iperrealismo funziona come catalizzatore indiretto anziché come segnale persuasivo diretto.
Commercio in live streaming: opportunità e sfide
Studi futuri dovrebbero indagare in che modo specifiche componenti dell’antropomorfismo, quali microespressioni, modelli di linguaggio naturale o dinamiche di movimento, interagiscono per influenzare la percezione di realismo e inquietudine. Scomporre l’antropomorfismo in elementi più dettagliati potrebbe chiarire quali indizi siano più importanti per diminuire il disagio e favorire la persuasione.
Sarebbe poi utile esplorare i moderatori contestuali, tra cui la categoria di prodotto (ad esempio, utilitaristico vs edonico), l’età del consumatore, la preparazione tecnologica o l’orientamento culturale.
I ricercatori dovrebbero esaminare l’efficacia comparativa tra digital human (DH) e forme di intelligenza artificiale alternative, come assistenti vocali, avatar in stile cartoon o ologrammi a realtà mista, per determinare se il realismo sia sempre vantaggioso o se i design stilizzati possano superare l’iperrealismo in determinati contesti.
Da ultimo, la ricerca longitudinale potrebbe analizzare l’evoluzione della sensazione di inquietudine nel tempo. Comprendere queste dinamiche temporali è fondamentale per le aziende che pianificano investimenti a lungo termine nelle tecnologie digitali umane.
Claude Chien-hung LIU, Chris Sheng-chi Chen, Impact of Hyper-realistic Human Likeness on Purchase Intention, Computers in Human Behavior: Artificial Humans, 2026, 100282, ISSN 2949-8821, https://doi.org/10.1016/j.chbah.2026.100282
 iperrealistici siano sempre più impiegati nel live streaming e-commerce in Cina, non è ancora chiaro se una maggiore somiglianza umana rafforzi o indebolisca l’intenzione d’acquisto dei consumatori.){kind=link}