Le vendite sul web offrono le migliori opportunità all’interno di una strategia integrata che utilizzi la rete come strumento di dialogo con i consumatori e per presentarsi ai mercati del mondo.
Acquistare cosmetici su Internet è un’abitudine sempre più diffusa, anche fra gli italiani, così le aziende cosmetiche si stanno attivando per presidiare questo canale: lo evidenzia un’indagine svolta all’inizio di luglio dal Centro Studi di Cosmetica Italia, già Unipro, l’Associazione nazionale delle Imprese cosmetiche appena ribattezzata. Il 14% delle aziende interpellate utilizza il Web come canale di vendita e l’11,6% è in procinto di farlo, mentre supera il 50% la schiera di chi ci sta pensando. Solo il 21% circa delle imprese non intende considerare l’e-commerce. Il Centro Studi ha inoltre indagato le caratteristiche che le aziende ritengono determinanti per l’uso del commercio elettronico, attraverso una pagella con voti da 1 a 10. Con un punteggio di 8,6, l’aspetto più importante è l’avere un continuo riscontro da parte dei clienti. Un catalogo online funzionale e accattivante riscuote un punteggio di 7,5, mentre l’ascolto dei social network si assesta su 7,2. Meno importante l’adozione di politiche di prezzo più competitive per le proposte virtuali rispetto a quelle dei negozi reali, valutato per 4,7. Secondo il commento di Gian Andrea Positano, responsabile Centro Studi Cosmetica Italia, l’e-commerce non si sovrappone ai canali tradizionali, bensì rappresenta una integrazione alla strategia di vendita e marketing. Le aziende che se ne avvalgono infatti lo considerano uno strumento attraverso cui agganciare e dialogare con i consumatori, per capire il proprio impatto sul mercato. Ecco alcune osservazioni sulle modalità e opportunità dell’e-commerce.
Come avviare una proficua attività di commercio online?
Non esiste un percorso univoco. È necessaria la conoscenza delle tecniche. Non si può improvvisare e serve il supporto di esperti del Web. È vitale organizzarsi fin dalla partenza per garantire la copertura degli ordini, affidarsi a magazzini efficienti, costruire business plan affidabili: non evadere in modo efficiente gli ordini – che possono essere anche consistenti – significa compromettere per sempre la fiducia dei consumatori di 
riferimento, con conseguenze difficilmente rimediabili per le successive vendite del prodotto e per l’immagine del brand. Da questo punto di vista la rete non perdona, perché il tipo di consumatore che cerca i servizi online è attentissimo all’efficienza del servizio come anche alla trasparenza della comunicazione.
Potrebbe essere un aiuto per l’internazionalizzazione?
Ci sono pro e contro. Per i costi ridotti, è un supporto sicuramente efficace per farsi conoscere e consolidare l’immagine di una certa marca. Tuttavia, per una presenza davvero effettiva sui mercati esteri, serve un contatto diretto attraverso punti vendita, distributori diretti o una rete vendita su misura per ciascun paese. Il commercio via internet può essere molto utile nelle fasi iniziali di espansione in alcuni mercati, a cui deve seguire un vero presidio del territorio. In base allo studio che Cosmetica Italia sta svolgendo con Prometeia, chi ha effettuato investimenti nel presidiare stabilmente il territorio ha un bilancio decisamente positivo dal proprio export. Nel mercato cinese, per esempio, c’è una consuetudine crescente agli acquisti online, ma i soli canali virtuali non sono sufficienti.
È invece necessario cercare partner locali che permettano di selezionare i canali commerciali più adatti al prodotto o alla marca per portarli sul territorio. Affrontare i mercati esteri necessita di strategia. Iniziare non è difficile, analogamente a quanto accade per la partecipazione alle fiere, in cui è sempre possibile portarsi a casa una commessa estera. La vera sfida, su cui si gioca il successo all’estero, è mantenere la posizione acquisita e presidiare il mercato con costanza, perché per questo servono strategia e sistematicità di approccio. Il web non può mancare, ma non deve essere l’unico canale.
di E.Perani
